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声明：本文来自于微信公众号 字母榜，作者：彦飞

中国互联网已经进入内容过度饱和的时代。

以视频内容为例，根据《中国网络视听发展研究报告（2025）》，早在一年半以前，国内短视频账号已达16.2亿个，每天产出1.3亿条内容，根本看不过来。

但与此同时，这也是一个优质内容格外稀缺的时代。

打开短视频App，无论怎么刷，映入眼帘的总是“奶头乐”内容，无脑娱乐大行其道。真正值得投入时间和注意力的好内容少之又少，且常常被淹没在粗制滥造的汪洋大海中。

由此产生了一个悖论:

互联网内容愈发饱和、供给充沛，用户对优质内容的“饥渴”却愈发强烈，需求越来越大。遇到真正的好内容，用户希望越长越好、更新越快越好。

对于创作者而言，这种供需结构性失调，蕴藏着新的机会——好内容吸引力更强，更容易被用户青睐。

B站知名UP主小约翰可汗的《世纪风暴》系列视频，完美证明了这一点。

今年以来，在战争驱动下，各大平台上谈论美伊纠葛、讲解伊朗历史的内容飞速增长。但《世纪风暴》系列堪称“人上人”，信息扎实、视角锐利、制作精良，折服了大量观众，从同类内容中脱颖而出。

作为需要付费观看的充电长视频，《世纪风暴》每期都能吸引几十万甚至上百万观众。目前，它已经更新了12期，累计播放超2000万次。

可以说，这也是一个好内容被重重奖励的时代。

在短视频时代，创作者的创造力远不如引流能力重要，钻研投稿不如钻研投流。但随着短视频极度饱和，优质内容稀缺，创作能力正在超越流量，再度成为作品和作者爆红的首要因素。创作者的又一个黄金时代，正在拉开序幕。

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要想吃到黄金时代的红利:创作者首先要回答:什么样的内容，才是“好内容”?

共识之一是，好内容不能太短。一两分钟甚至十几秒的篇幅，很难承载足够丰沛的知识、逻辑和情感。

在供给侧，创作者们已经在主动“变长”。各大视频平台都提供了长视频的选项。在B站，粉丝过万的UP主的长视频投稿量同比增长了54%。

这也契合了用户的需求。B站CEO陈睿在17周年庆上披露，站内5分钟以上视频的观看时长，已经占到总观看时长的65%。

长视频是好内容的基本形态;鲜明的个人风格，则是好内容的内核。

太阳底下没有新鲜事，这句俗语同样适用于内容创作。千千万万的创作者已经在每一条细分赛道安营扎寨;就内容本身而言，新老创作者都无法旁逸斜出，另起炉灶。

那么，个人风格就是把普通内容做得不普通的关键。

比如初高中物理，这块内容早已被各路创作者细细犁过无数遍，很难看到“推陈出新”的可能。UP主“晴姐有美有物理”却劈山开海，以“原神物理”“荧妹真题”出圈，成为提瓦特大陆掌握中学物理的唯一真神。

开始创作仅一年多，“晴姐有美有物理”就吸引了近200万粉丝，跻身2025年B站百大UP主。

独树一帜的个人风格，不仅让创作者跳出同质化的窠臼，吸引了一大波忠实粉丝，也让他们能够保持更长的创作者生命周期。

江郎才尽、灵气不再，是每个创作者的梦魇。这也导致在大多数内容平台上，连续更新十年以上的创作者非常少见。

能够经历浪潮冲刷、依然站在舞台中央的创作者，都把个人风格放在了具体内容之前。

比如提起王老菊，多数人对于这位“上古”创作者的印象，未必是那些独立游戏的奇葩攻略，而是他的“颜艺”和灵魂视频封面。

同时代出道的其他大神——老番茄、lks、小潮院长、籽岷、逍遥散人、泛式等，也都走过了类似的路径。他们已经更新了十年以上，至今仍然保持高频率创作;粉丝们也依然忠诚追随，新作品的同时在看人数以十万甚至百万计。

留不下来的是形式，留下来的才是本质——创作者和粉丝都相信这一点。

据统计，B站持续更新超过5年的UP主有167万人。同时，关注了一名UP主超过十年、且持续互动的粉丝有813万人。

个性鲜明的创作能力，已经成为创作者的核心竞争力。随着全行业视频流量红利消退，创作者能否塑造和表达强烈的个人风格，将决定其能飞多高、能走多远。

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一个反直觉的现象是:好内容不怕冷。即便非常小众，用户也是识货的，同时乐于“奖励”创作者。

比如音乐鉴赏。

众所周知，人们听歌越来越没耐心——新歌的平均长度已经从四五分钟缩水至三分钟左右;那么动辄几十分钟的乐评，会有人看吗?

答案是肯定的。UP主“HOPICO”六年前开始创作音乐鉴赏视频，如今粉丝量接近260万，总播放量超2.5亿。一期解读周杰伦《范特西》专辑的节目，拿下了超700万次播放。

音乐尚属于大众娱乐。冷僻如欧洲中古历史，也会精准击中自己的受众。

从2021年起，UP主“卢格杜努姆的奥古斯丁”推出了一系列欧洲中世纪科普视频，谈论圣女贞德、狮心王理查、查理曼大帝等古人，或是教会内外的风云激荡。几年下来，如此“无用”的内容，为他吸引了超120万粉丝。

成为拥趸后，粉丝们更加渴求好内容了。

据B站统计，去年“催更”一词在弹幕和评论里被发送了100万次，还衍生出“谢甲催”（感谢甲方催更）的梗。对于更新较慢的UP主，“失踪人口回归”常常在新作品刷屏。

用户除了积极追更，还会在新视频的联动推荐下，反复刷老视频:2000万人一期不漏看了UP主最近10期内容。

另一方面，用户不吝于掏出真金白银支持创作者。

在B站，用户可以给UP主“充电”，支付几块或几十块钱观看专属视频。过去一年，充电成为B站增长最快的业务，UP主充电收入增长了71.1%;为 UP 主充电的用户已达1063万人。

创作者获得了收入，才能继续创作优质内容;用户看到优质内容，才会继续支持创作者，贡献充电收入，也为其开辟更多商业化路径奠定基础。

这种良性循环表明，社区是优质内容最好的土壤。

植根于社区的创作者，往往不会被困在所谓“起号”逻辑。当TA刚刚起步时，就可以凭借优质内容被一小部分精准用户看到，获得正面或负面反馈。这些来自用户的养料，让创作者能够不断精进内容，并积累信心和变现能力。

当创作者逐渐站稳脚跟后，社区又提供了内容分发和商业变现的场景。忠实粉丝带来了直接收入;品牌合作、植入带货等能力则与粉丝量直接挂钩。

这也解释了，为何B站创作者尤其在意粉丝的态度和想法。相比其他平台的流量至上，B站创作者是用户至上;能否用好作品打动用户，决定了创作者的创作可持续性和商业价值。

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有能力持续产出好内容的创作者，成为整个行业最“受宠”的一群人，预示着视频创作的又一次时代变革。

每隔几年，视频创作就会发生一次结构变化。上一波变革是，短视频以极致效率和算法推荐，取代了笨重的专业长视频，成为主流视频形态。

相对应地，创作者纷纷涌入短视频赛道，其中固然有顶尖玩家，但也有不少“起号党”，试图在流量巨潮中赚一波快钱。

内容生态鱼龙混杂，导致短视频长期面临同质化、低质化的挑战。特别是在AI大爆发后，短视频创作几乎不再有门槛，进一步加剧了内容供给过剩，也让观众愈发厌倦。

物极必反。当流量法则越来越低效、用户对于优质内容愈发渴望时，视频创作范式的推陈出新也就不可避免。

这一波变革的底色，是“回归优质”。

创作者们并没有回归刀耕火种的手搓视频时代，而是运用包括AI在内的各种新技术，创作富有个性的好内容。与速朽的短视频相比，这些内容更值得被沉淀下来，成为一个更健康、更持久的内容生态的养料。

同时，创作者也不会被算法效率推着跑，什么“热门”“好推”就做什么;倾听粉丝的声音、在社区互动中汲取灵感，才是更容易产出好内容的方法论。

另一方面，用户也在把更多时间和注意力分配给优质内容。

无论形态如何变化，好内容总是更值得用户投入时间和信任。碎片化、快餐化的内容消费一度大行其道，但正在缓缓退潮;能够带来新知、激发共鸣的优质长视频、长音频、长文本等，已经在逐渐回暖。这种需求侧的结构性回归，是创作者沉下心来、坚持做好内容的长久根基。

内容生态供需两侧的深层变化，也将对视频平台的站位带来深刻影响。

以往，视频平台主要拼谁的用户多、流量大。如今，平台能够提供什么内容、品质如何，逐渐成为用户选择的关键。整个视频行业的竞争方式不再被流量所裹挟，正在向着更健康的方向迁移。

声明：本文来自于微信公众号 窄播，作者：李师

「算了，你一定觉得没意思。」

作为一个每天高强度刷抖音的人，我对这句话太熟了。年轻人在短视频上用薯条和麦乐鸡拼出歪脖子「麦当龙」，拍火锅里翻滚的虾滑，用薯饼和番茄酱拼出的笑脸——这些脑洞十足的用户创意，每周都会出现那么一两个，成为我日常生活的趣味调剂。

事实上，类似「算了你一定觉得没意思」这样的梗，短视频上每个月都会刷新很多。它不会改变人生，但在你疲惫时，它确实构成了一种即时印象，像大脑缓存里的数据碎片——它们太小了，小到不会专门腾出内存去记，但它们恰好能在你加载了过量工作信息的间隙里，让你短暂地回到一种能细腻体会细小快乐的状态。喘口气，然后缓存被清掉，下周再换下一批。

不过这次稍微有些不同，「麦当龙」——我点进去之后发现，它居然有一条完整的消费链路：网友自发玩梗，品牌下场接梗，团购链接承接，销量实实在在涨了。

这时候，做市场营销的本能让我继续追踪下去。

研究了一圈之后，我把这条路径总结为：用户用品牌产品在具体场景里自发「玩」出消费动机，品牌借势快速用一个「热点限定商品」承接热度，完成从内容种草到交易的闭环。

这背后的逻辑，已经和过去几年营销人挂在嘴边的「种草」大不相同了。顺着这个样本，我们来拆解一下：这种「无所事事的趣味感」到底是什么?它怎么变成生意的?品牌在热点出现后，又要如何做系列承接?

那种「无所事事的趣味感」，到底是什么心理?

点开这个tag看背后的很多内容，会发现他们有很简单的共同点，都是一种「最细小的快乐」——细小到或许不足以拿出来说，但放在抖音这种低社交压力的环境里，随手一发就能收获共鸣。每个人对快乐的理解千差万别，但这些内容恰好打在了某一群人的共同频率上。

如果要给这种情绪下一个定义，我会称之为「属于每个人的精神隐身衣」，从日常繁忙的工作和焦虑中隐身——这个比喻有点牵强，没什么理由，但没办法，因为我是哈利波特迷。

你不需要任何技能，只需要有一双善于观察的眼睛和一点点脑洞，付出十几块钱购买薯条鸡块的成本，就能拥有几分钟「造物主」的掌控感。在生活大多失控的间隙里，掌控一只薯条恐龙的形状是容易的。

最关键是内容发出去那一步，获得了赛博世界的共鸣，这带来了极大的满足感。本质是一场线上的「赛博过家家」。当手指把薯条插进鸡块的那个瞬间，打工人短暂地退回那个不用负责、只需要开心的年纪。

而且，做得越歪越有灵魂。没有人会嘲笑你拼得丑，因为大家拼得都挺丑的。

「算了你一定觉得没意思」这句话火起来也很合理，它精准命中了年轻人假装不在乎的心理，但如果翻看评论区，你会发现大家达成了一种默契：「虽然我也觉得很幼稚，但我也偷偷拼了一个」，本质上消解了孤独。

而对抗孤独、对抗无聊的陪伴感，是今天消费饱和的时代品牌最稀缺的价值。这就是为什么我认为「热点限定单品」，会是存量竞争时代消费品牌必须重视的一个武器。

一条完整的「热点限定单品」链路是如何跑通的?

一开始是UGC画面：歪脖子的、头装反的「废龙」，有人做教程，有人玩谐音梗「白饿纪」，有人用疑似AI做出了「麦当劳基多拉」（三头龙版）。

热度是从品牌方下场之后被进一步带火的。数据佐证：品牌方的视频播放量过了2000万，点赞200万;「麦当龙」相关搜索词短期内挤进品牌搜索词前排;热点爆发那两天，站内薯条+麦乐鸡的组合套餐卖了两万单。

对于一个没有提前策划的民间玩法来说，这个涟漪不算小了。

拆解下来就是：

第一步：梗的诞生和模仿——用户刷到别人拼的麦当龙，觉得有意思，产生「我也想试试」的念头。

第二步：搜索承接——用户主动搜索「麦当劳薯条」或「麦当龙」，寻找同款组合。此时搜索词的增长印证了需求的真实存在。

第三步：货架承接——抖音站内的团购链接里，薯条+麦乐鸡的组合被前置，用户一键下单，完成交易。

第四步：二次传播——用户买完自己也拼一个发出来，形成循环。

和传统种草不同，这种模式的起点是用户自己。传统种草是品牌制造内容 → 推给用户 → 用户被种草 → 下单;而这里的链路是用户自发创造内容 → 内容引发共鸣 → 品牌识别热点并快速用一个「热点限定品」来承接 → 用户为「参与感」下单。

动机的起点在用户，品牌扮演的是「接住」而非「推动」的角色。这比自上而下的广告投放转化效率更高，但前提是品牌必须保持对平台日常动态的敏锐监测——热点是用户给的，不是策划部想出来的。而麦当劳这次做对了的地方，恰恰在于识别和跟进的速度。

品牌快速下场发视频「接梗」，姿态是「我看到了，我也觉得有意思」，团购链接里迅速突出薯条+麦乐鸡的限定组合，让用户的消费冲动有处可去。相关搜索词的飙升说明，当用户主动找来时，品牌接住了。

当然，这也符合麦当劳一贯趣味的品牌形象。在信息过载的营销环境里，一提到「怎么吃薯条好玩」，用户第一反应是麦当劳的那个恐龙梗——热点会过去，热点限定品也不会一直卖下去，但它在短期内完成的心智强化，可以沉淀为品牌长期的C端壁垒。一次成功的承接，其价值远不止于那一波销量。

不只是麦当劳。那些看起来更「严肃」的消费品，同样需要在短视频里观察用户在吃什么、玩什么、为什么而发笑。

品牌应该建立「接梗」的常态化能力

要承接住短视频里自然爆发的流量，是一件比主动做策划、联名更难的事。但在当下的营销环境里，用户情绪的自然流露，远比广告公司的脑暴更有感染力。

品牌需要像一台情绪雷达，在评论区、在奇怪的UGC里，捕捉那些带着「算了你一定觉得没意思」标签的自嘲瞬间。热点出现时，内容团队能否快速响应?货架团队能否在短时间内上线「一看就懂的组合」?这不是一次性的运气，而应该沉淀为组织级的SOP。

类似的逻辑也适用于达人热点承接。和麦当龙那种依赖用户自发造梗、可遇不可求的路子不同，品牌还有另一条更顺手的路径：直接借势已经有热度的人和内容，主动搭建承接链路。以KFC为例，看准近期《浪姐》热度，迅速合作了短道速滑冠军王濛做直播团购带货。

王濛本身就是个「行走的梗」：从冬奥解说到综艺里的真性情输出，她在年轻观众中积累了很强的天然好感，《浪姐》又把她推向了更宽的圈层。《浪姐》受众、王濛粉丝、KFC用户三组人群有交叉也有区隔，区隔的部分正是品牌获取新人群的空间。

KFC在这次合作中搭好了承接的梯子。短视频预告明星进播、预热视频同步做短引直素材、王濛进播后补发视频，把综艺热度转化为交易动作。据观察，这场直播单场卖出超10万单，18至23岁Z世代用户的下单占比明显增长。换句话说，KFC借这场直播，不仅卖了鸡翅汉堡，还顺势触达了一波此前没那么深的年轻用户层。

对品牌来说，交易数字之外，能借热点打开年轻人群心智，才是这一轮承接的真正增量。

抖音在整个链路中的角色，也更接近一个情绪和互动发生的场域。用户在上面追综艺、看王濛、被她的真性情逗笑，品牌在这里发现热点信号并完成交易承接，平台的价值隐含在「发现」到「承接」再到「转化」的链条里。

如果你是一个需要在年轻人中间建立长期心智的品牌，那么这种热点承接能力，会成为应对存量竞争的重要打法。热点会过去的，热点限定单品也会下架，但每一次成功的承接，都在加厚品牌在年轻人心中的位置。

越来越多的品牌已经意识到，内容才是今天建立心智的真正路径。那些短视频里稍纵即逝的「无聊趣味」，恰恰是进入年轻人心智的暗门。