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声明：本文来自于微信公众号 电商在线，作者：唐果

曾分别出走东方甄选的三位老将，又凑到了一起。

7月13日，一个名为“美丽明天”的账号发布首条视频，东方甄选前CEO孙东旭与东方甄选前主播明明（石明）、天权(郭天权)三人一起出现在视频画面中，并配文:“大家好，我们是美丽明天。”

这三张面孔对于关注直播电商的人来说再熟悉不过。

一个是曾陪伴东方甄选从零走向巅峰的操盘手“东方小孙”，另外两个曾是东方甄选直播间“F4”组合的核心主播。

企查查显示，美丽明天（北京）科技有限公司成立于2026年7月10日，注册资本1000万元。孙东旭、石明(明明)、郭天权(天权)作为公司股东，持股比例分别是34%、33%、33%，其中孙东旭任法定代表人、董事、经理。

从公司经营范围来看，覆盖生鲜农产品、化妆品批发零售，加上演出经纪、网络文化经营，几乎明确了直播带货的核心方向。

对此，东方甄选创始人俞敏洪在7月14日的直播中公开回应表示，这些老员工离开后，自然需要继续谋生。他提到公司内部并无严苛的竞业限制，中国市场体量足够大，良性竞争能为消费者带来更多选择，并公开表达了对三人的祝福。

的确，直播电商的江湖，从来不缺聚散离合。但每一次核心人物的重新洗牌，都预示着行业风向的微妙转变。

从“小作文风波”到“与辉同行”独立，东方甄选的每一次人事地震，都曾是互联网舆论的焦点。如今，曾经的管理者与一起共事过的主播们开始以全新的姿态重新出发，自然也引发了整个行业的侧目。

这究竟是个人职业生涯的二次突围，还是直播电商进入下半场后，“内容+供应链”模式的又一次重新排列组合?

在流量红利见顶、行业监管趋严、消费者加速回归理性的今天，孙东旭的“新征途”，又将如何书写出新的商业故事?

从东方甄选“走出来”

“都说我在一个视频走了半年，今天准备走出来了。”

在成立“美丽明天”之前，今年5月，孙东旭就以“孙美丽”账号试水图书直播，当时他已沉寂了半年左右。开播后，其直播间的在线观看人数稳定在2万人以上，累计点赞达430万以上，一度冲上抖音书籍杂志榜第一。

当时，明明和天权刚刚官宣离开东方甄选不久。

2026年4月25日下午，东方甄选4名主播明明、天权、中灿、林林陆续在个人社交平台发长文宣布离职。粉丝们曾把董宇辉、顿顿、明明与天权称为东方甄选的“F4”直播组合，因此，这次“离职潮”也让很多一路追随的老粉生出了“初代班底散了”的唏嘘。

在五月的这场直播中，孙东旭也谈起了“东方甄选核心主播离职潮”一事。

他表示，“不管是还在东方甄选的，还是已经离职的小伙伴们，对俞老师都是高度认可。他们的离职信里也清晰地表达了对公司的感恩，对俞老师的感恩。我们私下也会经常一起聊，希望大家跟我们一起祝福东方甄选!”

现在看来，三人一起合伙再出发的动作或许早有规划。

据《财经天下》报道，多名知情人士对此并不意外，“天权和明明是孙东旭招进东方甄选的。明明更早，是孙东旭在陕西当新东方校长时带的嫡系，一路从西安跟到北京。”另外，在2023年“小作文风波”中，天权曾开直播力挺孙东旭。

如今，三人组队成立新公司“美丽明天”，无疑是借助曾经在东方甄选搭建供应链、直播带货的经验，另起炉灶。

企查查显示，孙东旭出资340万元、持股34%;石明（明明）出资330万元、持股33%;郭天权(天权)出资330万元、持股33%。从目前来看，持有34%股权的孙东旭拥有一票否决权，同时规避了绝对控股带来的“一言堂”标签。

三人合体账号上线当天，粉丝即突破数万，截至发稿时已接近24万。天权在社媒主页写道:“直播时间:大家等等，在努力了”，明明则透露“最近租房子，装修，办手续，组队”。

一切迹象表明，“美丽明天”的首秀直播已近在眼前。

下一个“与辉同行”?

“美丽明天”很难不让人联想到“与辉同行”。

2024年7月25日，董宇辉正式从东方甄选辞职，同时东方甄选宣布将子公司与辉同行100%股权出售给董宇辉。两年的时间过去了，“与辉同行”依然是行业内的翘楚。

第三方数据平台显示，2025年全年，“与辉同行”账号涨粉1123万，粉丝超3800万，直播带货销售额预计超过210亿元，相比2024年的约百亿GMV至少翻了一倍。

从经营范围到商业模式，从人员构成到粉丝基础，“美丽明天”的确和“与辉同行”确有诸多相似之处。

不过，孙东旭与明明和天权的铁三角组合，更像是一场“内容+供应链”的深度互补与闭环重构。

1986年出生的孙东旭，2007年从南开大学计算机专业毕业后便加入新东方。做过多个地方分校的校长，是俞敏洪口中“没有他就没有东方甄选”的人。

他在东方甄选从教培转型直播带货的生死关口，一手搭建了选品、品控、物流的整个后端体系。他对供应链的重视程度非同一般。据《中国企业家》杂志报道，东方甄选初期，孙东旭就带领团队深入到全国各地的原产地上游考察和挑选产品。

可以说，孙东旭懂管理，也懂执行，更关键的是他知道一个直播带货公司从零到一需要经历什么。

俞敏洪也多次公开表达过对孙东旭的认可:“我对他在产品选品方面，以及团队打硬仗方面的能力建设有充分的信任。”

明明和天权，则代表了直播电商中稀缺的“高知内容生产力”。

明明拥有130多万粉丝和两年多的直播实战积累，他在东方甄选直播间里以沉稳、理性的风格著称，粉丝黏性相当高。天权的粉丝量接近50万，同样是经过市场反复验证的成熟主播。

不过，“美丽明天”面临的挑战同样不容忽视。当下直播带货的流量红利已经见顶，与2022年董宇辉刚火的时候完全是两码事。

以东方甄选“F4”主播之一顿顿（王若顿）为例，2025年8月，顿顿在个人带货直播首秀两日销售额近1250万元。但随后流量快速下滑，多场直播带货场均销售额回落至100万元左右，较首秀缩水超过九成。

首秀容易长跑难。对“美丽明天”而言，虽然拥有粉丝基础，但重新起步后的长续经营，依然面临着不小的考验

直播电商下半场的路线之争

从“小作文”风波到董宇辉单飞，从孙东旭离职到主播集体出走，从“与辉同行”到“美丽明天”——东方甄选的故事，某种程度上是中国直播电商行业的一个缩影。

东方甄选系的三次分化，也恰好映射出中国直播电商进入下半场后的三种典型演进路径。

第一种是“机构化与平台化”路径，以如今的东方甄选为代表。2026年5月21日，东方甄选全国首家线下体验店正式开业，面积约400平方米。东方甄选正在加速将重心转向自营产品和供应链建设。总之，东方甄选想让用户为“货”买单，而非仅仅为“人”买单。

以“与辉同行”为代表的，则是另外一种“超级IP独立化”路径。

与辉同行让董宇辉的个人IP的价值发挥到极致，建立起了极高的粉丝黏性。2025年全年超210亿GMV的背后，是一个人撑起一家头部直播公司的全部增长叙事。

如今“美丽明天”所代表的合伙人模式，则可以视作是供应链与内容重新组合的全新探索。美丽明天既有明星主播也有供应链经验，或许能在 “懂货的管理者”与“懂内容的主播”之间找到一种动态平衡。

这三种路线，既是一场同师门的对垒，也是直播电商下半场的一次路线探索——到底是个人IP的穿透力更强，还是系统能力的护城河更深?两者又能否实现真正的平衡?

“美丽明天”这个名字，起得颇具诗意，也暗含期许。

不过，在直播电商的下半场，孙东旭需要的不只是一个好听的名字。而是一场能证明自己的首秀，但这一章的开头，得靠真金白银来写。

声明：本文来自于微信公众号 卡思数据，作者：岳遥

直播电商行业的“线下开店潮”中又迎来了一位重量级玩家。

3月底，俞敏洪在直播中透露，东方甄选首家线下店将于4月在北京正式开张。据了解，这家店位于北京中关村，面积在400平方米左右，除了生鲜、零食、日百等便利店商品，还涵盖简餐和咖啡饮品区。其中，自营产品大约占比为三分之一，剩余产品为全国各地精选的优质商品。

在东方甄选入场之前，把生意做到线下的头部带货主播行业不在少数。

从“交个朋友”开设线下服装店、快手带货主播@猫七七 在上海外滩布局美妆旗舰店到李佳琦利用热门IP布局咖啡店，直至东方甄选正式宣布开启首家线下店……近几年来，头部主播的线下开店热潮似乎从未间断过。而热潮背后，绝非简单的业务扩张，而是直播电商行业在流量红利逐渐消退、竞争加剧背景下的战略突围，标志着行业正从“纯线上”流量争夺战迈向“线上线下融合”的新阶段。

那么，线下店能否成为这些大主播们的"第二增长曲线"?这条从屏幕到货架的路，藏着多少机遇和难关?

攻入线下战场，

头部主播“集体迁徙”

东方甄选布局线下店并不是一时兴起。

在2025财年的业绩交流会上，俞敏洪就曾明确表态，“只有线上的渠道是不够的”。去年8月，他就在股东会上公布了东方甄选线下店的计划。彼时，他提出希望依托800个新东方地面教学点，探索线上线下相结合的门店模式，同时借助教学点的家长流量实现低成本布局。

同年12月底，东方甄选就被曝出以1.5万-3万元薪资招聘北京首家旗舰店的店长，优先考虑“餐饮+零售”复合业态管理经验的人才。此次俞敏洪在直播中亲自认证，意味着其线下店已然准备充分。

据介绍，在线下商品布局方面，自营产品将占比三分之一，涵盖米面粮油、零食、生鲜、美妆等多款产品，剩下三分之二则是全国各地精选优质商品，主打地方特色、高品质好物。除了常规零售，店里还设置了简餐区、咖啡饮品区等等，既满足日常购物需求，又提供休闲社交场景——俞敏洪曾表示，线下店要走零售+餐饮+体验的组合，并非单纯将线上货架搬到线下。

俞敏洪还在直播中透露，等到首店运营成熟后，将依托新东方全国线下教学点批量拓店，布局数十至百家门店，开启线上线下融合的零售新征程。

值得一提的是，去年年底，东方甄选公司的经营范围还新增了餐饮管理、外卖递送服务及餐饮服务等业务，这意味着，其线下门店可能在售卖产品之外，同步接入即时零售网络、提供电商配送服务。

在东方甄选大力布局线下店之前，早已有不少头部主播将经营触角延伸至线下。

2021年，交个朋友孵化并投资了品牌“重新加载”，主打性价比鞋服类目。2024年，品牌启动线下业务“星火计划”，表示将在全国启动3000+门店，覆盖北京、上海、扬州等数十个城市。

2024年2月，快手粉丝量超过3000万的美妆带货主播、黛莱皙主理人@猫七七 在上海外滩开设了1200平的品牌旗舰店，店内设有专业美妆顾问和试妆区，为粉丝提供一站式美妆解决方案。

猫七七 开业盛典截图

同年4月，李佳琦的IP“奈娃家族”与熊爪咖啡在上海开出首家联名咖啡店NEVER MIND CAFE。该店主要售卖咖啡、果茶、烘焙以及各种限量款IP周边产品。开业当天，李佳琦现身为店铺站台，吸引了众多粉丝到场。

2025年5月，由刘畊宏、王婉霏（Vivi）夫妇主理的新锐轻运动品牌VIVICYCLE全国首家旗舰店在杭州湖滨银泰IN77正式开业。此前，该品牌就与刘畊宏夫妇深度绑定，且是刘畊宏带货账号@刘畊宏健康来了 的常驻商品，这也是该品牌首次涉足线下市场。

此外，在B站取得显著成绩的家居UP主@Mr迷瞪也在杭州开设了线下家居体验店;视频号头部主播@宝哥宝嫂夫妇、快手头部主播@陶子家 等也先后在线下开设了不同类型的门店。

值得一提的是，和俞敏洪一样，快手头部主播辛巴心中也一直有个“超市梦”。

早在2022年，辛巴就曾尝试在广州打造线下超市，但并未掀起太大水花。2024年，他专门拜访胖东来，试图学习其运营模式与选品逻辑，2025年，他又在直播中透露，打算花15亿开一个超市，并表示，“它是我人生中最后一个作品，现场的场地一定是我自己建的，建设过程会亲自参与。”

一系列铺垫之后，今年3月22日，初瑞雪在直播间正式宣布辛选线上超市全面上线，覆盖生活百货、休闲食品、美妆个护等全品类日常消费场景——这或许是其推进线下超市赛道的一个有力信号。

流量焦虑下的“深水区”突围

头部主播纷纷涌向线下，绝非一时兴起，而是行业发展到新阶段、内外压力叠加后的一种“必然”选择。

众所周知，经过多年高速发展，直播电商行业增速明显放缓，平台流量成本持续攀升行业整体进入存量博弈阶段。与此同时，头部主播的流量集中度大幅下降。

《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025年直播电商GMV超5万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户规模预计达6.6亿。与之相应，直播电商市场格局已发生结构性变化——2025年头部主播带动GMV占比降至10.66%，中小主播带动GMV占比提升至89.34%，成为市场主导力量。品牌店播模式实现常态化，店播GMV占行业整体规模超50%，成为行业主流经营形态。平台层面，抖音、快手等大力推进货架电商，流量分配向商品与店铺倾斜，进一步削弱了头部主播的流量话语权。

此外，直播电商长期饱受“假货、虚假宣传、售后难”等问题困扰，不断冲击消费者信任，头部主播的品牌背书价值被持续稀释。

线下零售的核心优势在于自带天然客流，且“所见即所得”，消费者可以现场验货、体验产品、享受即时售后，这种真实的体验感与服务感，是直播间难以替代的。

头部主播补齐线下场景，一方面拓宽了销售渠道，可以帮助头部机构摆脱对平台公域流量的依赖、增强IP价值，将“瞬时的流量”转化为“持久的用户关系”，同时也能沉淀更多“真爱粉”，获取更稳定、更可控的长期流量;

另一方面则给用户提供了一个能与主播、品牌近距离沟通的真实场所，让他们从可触摸的消费和体验中提升对主播或品牌的认同感和消费黏性，从而稳固生意基本盘，形成“线上种草-线下体验-复购”的闭环。

另外，直播电商的本质是"人带货"——消费者因为信任主播而购买商品。这种模式的天花板在于主播个人IP的脆弱性和流量的不稳定性。线下店则提供了"货带人"的可能性，这种基于产品和场景的品牌认知，比基于个人的粉丝经济更稳固、更持久。

最后，早期直播电商的核心是“撮合交易”，缺乏对供应链的掌控力，商业模式相对脆弱。随着行业进化，头部MCN与主播纷纷布局自有品牌，试图通过自营产品掌握定价权与产品力，构建长期竞争壁垒。线下门店作为实体零售终端，既是展示全品类自营商品的体验空间，又是收集市场反馈、优化库存与供应链的重要数据来源，能够帮助头部机构从“卖货者”升级为“品牌经营者”，实现商业化的长期可持续发展。

跨界赶考，并非易事

尽管具备清晰的战略逻辑，但从线上到线下，并非简单的渠道延伸，而是一场商业逻辑的“换挡”，涉及的可能是整个组织架构、考核体系、企业文化的重构。直播顶流们从屏幕走到货架，实际上是一场难度极高的“跨界赶考”，面临着能力、成本、转化与市场竞争等多重挑战。

一方面，线上生意虽然流量贵，但边际成本相对可控。线下零售是典型的重资产、慢回报行业，租金、装修、设备、人工、库存均为刚性成本，前期投入巨大，且门店坪效普遍低于线上，有着漫长的盈利周期。在行业增速放缓、部分头部机构业绩承压的背景下，大规模线下扩张很可能带来资金链风险，一旦客流不及预期，便会陷入“烧钱换流量”的困境。

此外，线下零售对供应链响应速度、库存管理、门店标准化运营要求极高——若供应链不稳定导致缺货，或门店服务参差不齐，将直接损害用户体验，进而反噬品牌口碑。如何在保证体验的前提下控制成本，实现盈利平衡，是首要难题。

另一方面，线下零售市场其实也早已是红海一片，不论是超市，还是咖啡店、服装店，线下市场均被传统巨头占据，面临着激烈的同质化竞争。与此同时，线下消费没有算法推荐，没有粉丝滤镜，而是便利性、性价比、产品力与体验感的比拼，而头部主播的线下店，除了“主播IP”这一标签，短期内很难在这些层面构建可以与其他成熟门店匹配的差异化优势，很容易沦为“网红打卡点”，若后续难以快速补齐优势，IP热度一旦褪去，客流与业绩便会面临断崖式下滑的风险。

重重挑战之下，直播顶流的线下布局显然不是“一锤子买卖”，而是一场长期战役。当流量褪去，货架之上，真正比拼的从来不是主播的个人光环，而是产品力、服务力与运营力。只有坚守生意本质、深耕长期价值，才能在行业洗牌中站稳脚跟、实现真正的跨越。