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声明：本文来自于微信公众号 新播场，作者：场妺

娱乐直播行业的规范化进程，正在按下加速键。

近期，抖音直播连发两项新规，直击公会虚假招募、行业恶性炒作、恶意多账号运营等长期痛点，处罚力度直接拉满;与此同时，五部委联合出台的监管政策也将于今年9月正式落地，从资质准入到签约规则全面收紧，给全行业划出了统一的合规红线。

平台严管与顶层监管的双重约束之下，靠画饼招人、靠合约锁人、靠内卷抢资源的粗放玩法，彻底走到了尽头。整个公会赛道，正迎来一场关乎生存的转型与洗牌。

抖音直播发布两项新规

近期，抖音直播发布两则新规，一是《公会招募规则公告》，一个则是对《抖音直播机构管理条例》进行更新。

首先是《公会招募规则公告》。此前，很多公会的招商套路都大同小异:超高分成、保底高薪、隐形福利，靠着各种模糊话术和虚假承诺忽悠主播入驻。

针对这一乱象，《公会招募规则公告》直接堵死了所有漏洞，新规核心很简单:不准吹牛、不准画饼、不准套路主播。

平台明确规定，公会对外宣传的分成比例最高不得超过50%，严禁用虚高分成、高额保底、额外专属奖励等话术做招募噱头。不管是直播间、短视频、私信私聊，所有公开招募渠道，都不允许出现任何容易让人误解为“高分成、高保底”的模糊宣传。

处罚力度更是严苛:每违规一次，扣除机构健康分10分，同时永久封禁对应招募渠道。

这波调整的意义在于，平台彻底放弃了此前的粗放式流量扩张，不再纵容公会靠忽悠抢人。靠吹牛招主播、靠套路做规模的野蛮生长模式，彻底行不通了。

除了招募规则，抖音还同步升级了《抖音直播机构管理条例》，新增两大违规处罚场景。

第一，新增“刻意炒作”违规场景。

简单来说，禁止公会和旗下主播拉踩同行、抹黑竞品、散播虚假负面谣言，也不能靠影射对比、带节奏煽动粉丝，攻击、举报、抵制其他公会和主播。以往行业常见的互撕炒作、恶意抹黑、舆论造势内卷，现在全部属于违规行为，一旦查实直接处罚。

第二，新增“恶意引导主播多账号开播”处罚规则。

针对行业普遍存在的小号引流、跨机构撬人、多账号套利的乱象，平台给出了量化处罚标准:30天内，被同一家公会举报拉回小号累计满5人次，就会触发违规处罚，每5人次扣除5分机构健康分，违规次数越多，处罚越重，彻底整治恶意挖人、小号薅流量的行业顽疾。

倒逼公会运营能力升级

可以看到，抖音直播这两则新规，一是在主播招募层面，让公会不能再靠套路招人，未来想要吸引主播入驻，只能靠真实的分成政策、靠谱的扶持资源、完善的运营服务;二是杜绝恶性炒作，让行业回归理性竞争，行业竞争终于回归正轨，不再比谁更会炒作、更会套路，而是比谁的孵化更专业、运营更细致、变现更稳定、服务更贴心。

新播场还发现，除了平台侧不断自查、对公会提出更高的要求之外，监管层面也在加强对公会的管理。

5月29日，网信办、公安部、文旅部等五部委联合发布的全新管理规定，该政策将于2026年9月1日正式实施，这也意味着全国直播公会、MCN机构将迎来统一的法治化强监管时代。

这意味着，公会的合规成本飙升，倒逼公会走向精细化管理。

此前，有些公会是“裸奔运营”，没有正规资质、没有审核机制、没有管理制度，靠着粗放模式就能赚钱。但现在，资质办理、平台备案、内容审核、风险管控、台账留存，每一项都是硬性要求。

公会不仅要保证自身合规，还要全权负责旗下所有主播的言行、内容、账号行为。只要旗下一名主播出现炒作、违规开播、不良言论等问题，公会就会被连带处罚。

简单来说，随便做做就能赚钱的时代早已结束，精细化、规范化、常态化的管理，已经成为公会生存的基础。合规成本、管理门槛、运营压力都迎来全面升级。

而且，以往很多公会不重视运营，核心留人手段就是高额违约金、严苛的退会条款，靠着合约捆绑死死锁住主播。但新规直接打破了这种霸王规则，主播退会门槛大幅降低，自主选择权大大提高。

这也让所有公会直面最现实的问题:留不住主播，再也不能怪主播“轻易跑路”，只能怪自己运营服务不到位。

新播场就发现，现在很多公会运营会在社交平台分享主播痛点等相关内容。

“这一行，现在留存比签约更有价值。”有公会的主播经纪人曾表示，现在很多公会在招募中会强调合同透明、不卡退会等，并承诺给主播提供培训和运营指导。

尤其在如今的新规之下，靠套路把主播悠进来、再用霸王条款绑定的玩法，将会加速失灵。

站在行业发展的角度看，这一轮从平台到监管层面的规则收紧，短期来看确实抬高了行业门槛，增加了公会的合规压力和运营成本;但长期来看，也是一轮彻底的洗牌，为踏实做运营、认真做服务的合规公会，扫清了障碍、留出了空间。

未来，公会不靠合约捆绑，不靠套路锁人，必须针对不同层级的主播，定制专属的成长方案、流量扶持、变现规划，用专业的运营能力帮助主播成长，这也是所有公会未来的核心竞争力。

声明：本文来自于微信公众号 卡思数据，作者：毕十三

“APP工厂”又捧红一款APP。

QuestMobile数据显示，抖音旗下独立团购APP抖省省于2月10日上线，3月的日活用户数接近800万，月活用户数量超过2200万（接近美团点餐微信小程序月度活跃用户数的一半）;到今年4月流量增长明显加速，4月18日其日活跃用户规模达到1086.6万。

图源:QuestMobile

这一数据并非偶然，而是抖音深耕本地生活赛道六年的必然结果，也标志着字节跳动在本地生活领域的布局从“内容驱动”正式转向“交易驱动”。

据雷锋网报道，抖音本地生活服务2025年全年支付GMV超过8500亿元，全年交易额同比增速为59%。2023年抖音本地生活拿下3000亿元GMV，2024年保持81%增长，2025年延续了高增速。

据消息人士透露，2026年抖音本地生活GMV增速目标为50%左右。按照50%的增速目标，2026年GMV有望突破1.2万亿元，与传统龙头的差距持续缩小。

当行业目光纷纷聚焦于抖省省与美团的正面交锋时，却容易忽略一个核心事实:抖省省的野心远不止于挑战美团，其真正的对手，是整个本地生活服务赛道上的所有玩家，这场竞争早已进入多维度、全场景的白热化阶段。

诞生两个月，抖省省日活1000万

抖省省的快速崛起，离不开抖音生态的强力赋能与生活服务业务的长期铺垫。

2021年1月，抖音生活服务业务正式启动，组建万人团队拓展餐饮、酒旅等行业。2021年底，本地生活从商业产品体系独立，升级为一级部门“生活服务”。

据抖音本地生活披露的数据，截至2025年末，平台动销门店数量累计达1519.8万，新增入驻商家399万，一年内，458万个中小商家在该平台开展经营，超2.2万个中小商家抖音年销售额超百万元。

作为抖音生活服务推出的独立团购APP，抖省省剥离了主站的短视频、直播等娱乐属性，以极简界面聚焦“低价快报”与“神鲜价”核心板块，覆盖连锁餐饮、休闲娱乐、商超购物等多元品类，主打“高效找优惠、便捷核销”的工具型定位。

这种定位背后，是抖音对本地生活赛道痛点的精准洞察。此前抖音主站的“内容种草+达人探店”模式，虽能引爆流量，但存在用户消费目的性不强、中小商家内容运营成本高、核销率偏低等问题。据中泰证券研报，2025年抖音本地生活核销率在50%-60%之间，低于美团80%-90%的水平。

抖省省的推出，正是为了补齐这一短板，为用户提供更直接的交易入口，为中小商家提供“免内容入场券”，无需投入短视频制作成本，只需上线标准化套餐即可接入抖音亿级流量池。

1000万日活的含金量，更需放在行业背景中考量。

我国本地生活服务市场已成为规模巨大的黄金赛道，艾瑞咨询测算，2025年市场规模增长至35.3万亿元，年复合增长率达12.6%，其中“到店”相关服务占比超半数，且保持年均15%以上的增速，线上渗透率预计增至30.8%。截至2025年10月，本地生活综合服务行业活跃渗透率为46.25%，美食服务行业活跃渗透率为15.26%，这意味着到店业务仍有巨大的市场空白待挖掘。

抖省省能在短时间内突破近1000万日活，核心得益于三大支撑:一是抖音生态的流量协同，抖省省与抖音的重合用户数超过2088万，占其自身用户的九成以上，主站的内容种草的流量能高效导流至抖省省完成交易闭环。

抖省省背靠8.5亿日活用户基数，无需重新积累用户，依托抖音成熟的短视频、直播内容生态，构建“内容种草-即时转化”的闭环链路，这是其核心壁垒。与传统平台“用户主动搜索-对比选择”的被动模式不同，抖省省的流量源于抖音的算法推荐，用户在刷达人探店、本地生活短视频时，可直接跳转至抖省省下单，或通过抖音账号直接登录抖省省（订单、收藏信息同步），大幅缩短转化路径。

二是真金白银的补贴策略，快速吸引用户下载使用，降低获客成本。比如，上线初期推出“1分钱喝瑞幸”等优惠活动，团购套餐价格普遍比美团低10%-30%，精准切入价格敏感型用户群体，尤其是三四线城市及以下的下沉市场。抖音本身在下沉市场拥有庞大的用户基础，抖省省借助这一优势，快速抢占下沉市场的本地生活份额。

图源:抖省省

三是抖音生活服务的前期积累。

2021年1月，抖音生活服务业务正式启动，组建万人团队拓展餐饮、酒旅等行业。2021年底，本地生活从商业产品体系独立，升级为一级部门“生活服务”。

2022年底，试点团购配送，尝试打通“到店+到家”双场景。2022年覆盖370+城市、100万合作门店，GMV较2021年增长超7倍。

2024年起，抖音生活服务开始加速发展，2024年GMV达5600亿元，2025年GMV达8500亿元，动销门店累计达1519.8万，新增入驻商家399万，完善的商家供给体系为抖省省的落地奠定了坚实基础。

在抖音，商家以企业号为线上经营身份的核心，以POI（线下门店）为线上线下的连接枢纽，搭建稳定的经营阵地。围绕这一阵地，品牌通过短视频和直播两大内容载体持续输出产品信息和场景化故事，再配合流量工具和商业广告进行曝光加速，形成“内容—流量—转化”的闭环，实现生意增长。

抖省省的对手，不止美团

不可否认，美团仍是抖省省最直接、最强大的对手。

作为本地生活赛道的龙头，美团2025年第二季度核心本地商业板块营收达653亿元，同比增长7.7%，其中到店业务订单量同比增长超过40%，增长动能强劲。

美团的核心优势在于深耕多年的线下履约能力、完善的商家服务体系和庞大的用户心智，其订单量占本地生活市场的51%，日单量约7100万，远超行业其他玩家，且在商家佣金体系、核销效率、售后服务等方面形成了深厚的护城河。

如今，美团形成了“到店+到家”的全场景覆盖，尤其是外卖领域的履约能力（自建骑手体系，覆盖全国，配送效率高）是其核心壁垒。尽管外卖行业竞争空前激烈，美团仍稳定保持60%以上的GTV市场份额，并在中高客单价正餐市场保持绝对优势。

并且，用户心智成熟，“找优惠、点外卖、订酒店”首选美团已成为多数用户的消费习惯，用户计划性消费心智突出，核销率较高。财报数据显示，2025年美团本地商业板块（含到店、到家）全年收入达2608亿元，同比增长4.2%。

面对抖省省的冲击，美团也在积极防御，不仅强化内容布局，将直播、视频纳入核心入口，还推出无广告的美食社区APP鸭觅，联动必吃榜餐厅发放消费券，试图巩固用户与商家黏性。

但抖省省的差异化优势同样明显，依托抖音的算法推荐能力，能实现“优惠找人”，精准匹配用户需求与本地商家，且佣金减免、流量返现等扶持政策，对中小商家具有更强的吸引力，二者的竞争焦点已从流量争夺转向商家资源、核销效率与用户体验的全方位比拼。

最重要的是，抖省省的对手不止美团一家。

随着本地生活赛道成为巨头必争之地，阿里、快手等玩家纷纷加码布局，形成多方围剿的竞争格局。

阿里系凭借多平台协同优势，构建起覆盖“到家+到店”的完整生态。

其中，饿了么作为阿里系核心本地生活平台，虽以到家外卖为主，但也在逐步拓展到店业务，与抖省省形成场景重叠竞争。

淘宝闪购切入到店团购，覆盖核心商圈，打出低价优惠吸引用户。核心优势在于“实物商品的即时配送”，聚焦生鲜、日用品、数码家电、美妆等实物品类，依托超5万家前置仓，实现30分钟送达率97%，覆盖全国2000+城市，核心用户是有即时购物需求（应急、日常补给）的用户，消费场景以“到家实物消费”为主。

图源:淘宝闪购

淘宝闪购依托淘宝天猫的品牌商家城市仓、线下门店及饿了么的履约体系，供应链完善，实物商品的品类丰富（SKU可达1.5万个），且能根据场景精准备货(如医院附近仓备货轮椅、纱布，景区附近仓备货登山杖)，履约效率高;抖省省的供应链主要依赖本地商家自配，实物商品品类较少，履约效率较低，这是其与淘宝闪购竞争的核心短板。此外，淘宝闪购已整合绫致时装等服装品牌，根据即时零售订单场景调整门店布局，进一步丰富了供给，而抖省省在实物商品供应链方面仍处于起步阶段。

高德地图推出“扫街榜”，依托高频地理入口抢占用户消费决策场景。扫街榜上线100天来，累计吸引86万新商家入驻，商家订单量环比增长超330%。2026年3月，QuestMobile数据显示，高德地图月活达9.36亿。

用户在有出行需求时，更倾向于使用高德地图找优惠;在刷短视频、休闲时，更倾向于使用抖省省找优惠，入口场景的差异导致双方的直接竞争相对温和，但在“附近商家优惠”这一重叠领域，仍存在价格、商家资源的竞争。

高德地图和抖省省均在争夺本地中小商户，高德地图凭借“出行流量+零门槛入驻”吸引商户，抖省省凭借“内容流量+低佣金”吸引商户，尤其是景区、酒店、路边餐饮等与出行场景高度相关的商家，成为双方争夺的重点。例如，景区周边的餐饮、住宿商家，既会入驻高德地图，借助导航流量吸引游客，也会入驻抖省省，借助达人种草吸引本地用户和游客，双方的竞争主要体现在流量扶持、佣金比例的比拼上。

快手专注下沉市场，避开了一线城市的补贴大战。公开数据显示，快手本地生活在新线城市（三线及以下）GMV增速明显。

小红书的“小红卡”业务在今年年初暂停试运营，暴露出平台在到店团购领域缺乏履约能力与地推团队，重运营短板明显。

总结

据虎嗅援引业内核心人士消息，参与外卖赛道竞争的平台方普遍判断，2026年夏季，外卖与即时零售的竞争将迎来终局之战，美团与淘宝闪购均已将今年6-8月视为关键决战期。

本地生活的战局还将迎来更多看点。抖省省的核心优势在于抖音生态的流量红利、内容种草能力、低价优势及低商家成本，但其在履约能力、商家资源深度、用户心智方面仍有短板。

未来，抖音生活服务大概会通过完善履约能力、深化商户分层运营、拓展场景边界、优化盈利模式、强化技术赋能、深化生态联动、深耕下沉市场，逐步补齐短板，打造“内容+交易+履约”的全链路本地生活生态，有望在本地生活市场实现规模与盈利的双重突破，应对美团、阿里系、快手等平台的竞争，推动本地生活行业向“内容化、便捷化、低价化”方向发展。