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声明：本文来自于微信公众号 新莓，作者：路雨晴

美加墨世界杯开赛至今，各种「名场面」轮番上演:就在今天，28年后重返世界杯的挪威，1/8决赛淘汰巴西，挺进8强。两天前，全世界的眼光则聚焦在佛得角，2:3被阿根廷淘汰，但是顽强的意志赢得全网喝彩，虽败犹荣。

赛场激烈，商场热烈。四年一届的世界杯，是品牌不能错过的营销盛宴。

赛事初期，瑞典对阵突尼斯的场边，两句围挡广告突然亮相‌‌——「蒙牛海信就是牛」「海信蒙牛值得信」。

如此巧妙呼应的对话式标语，迅速成为中国品牌海外营销名场面。「山盟海誓」「世界杯第一对中国CP出现了」等话题，也随之登上热搜。

这种创意互动当然是点睛之笔，但不能改变中国公司在这届世界杯营销和赞助的巨大变化。

四年前的卡塔尔世界杯，六家中国企业豪掷13.95亿美元，把中国推上世界杯最大赞助商的位置。

而本届世界杯官方赞助商名单上的中国公司，却只剩下海信、联想和蒙牛三家。据华创证券统计，三家公司总计投入超5亿美元，金额较上届缩水64%。往年赞助商vivo和万达等公司，则在世界杯销声匿迹。

所以这届世界杯会是中国公司营销的分水岭吗?

留下的三家企业

官方赞助席位减少，不意味着中国企业放弃借全球最大单项体育IP来营销自己。相反，他们各自找到了与世界杯深度绑定的花式办法。

以三家官方赞助商为例，他们不再仅限于花钱买曝光。

2018年至今，海信已连续三届赞助世界杯。它在前两届给人的印象更多是，一个中国电视品牌买了场边广告。

俄罗斯世界杯，海信支付约1亿美元赞助费，在赛场打出「中国电视 海信第一」的广告语。四年后的卡塔尔世界杯，再度豪掷约1亿美元，讲述「中国第一 世界第二」的故事。

不过，这句高调的广告词，在当时引发不小的争议。大家普遍认为，海信明显使用「第一」「第二」这样的描述，涉嫌违反中国广告法里不允许企业使用「国家级」「最高级」等字样宣传的规定。在之后的比赛里，海信开始强调「中国制造一起努力」。

而这届世界杯，海信跳出单纯的广告商身份，成为赛事基础设施的一部分。

比如VAR（视频助理裁判）裁判中心和国际转播中心，用的都是海信自研的显示设备RGB-Mini LED。据说，这个设备能把球衣色差、草皮光影和细微的肢体接触，还原到纤毫毕现的程度，给裁判提供精准的视觉判罚支持。

海信这笔钱花出了专业溢出效应。奥维云网的数据显示，5月11日至6月21日期间，RGB-Mini LED电视全渠道销量较今年一季度暴涨285%。

除了与官方技术秀肌肉，海信在营销上也走出差异化。

比如，邀请考研名师汤家凤和球迷艺人苏醒组成「唤醒CP」，推出TVC广告《苏醒返场》，精准切中北美时差造成的「叫醒看球」痛点。该广告引发一系列全民接梗，「你永远叫不醒一个装睡的人，但汤家凤可以。」「苏醒看球的精神状态，就是我本人。」……

而与蒙牛的那场联名，则帮助海信在本届世界杯收获了意外惊喜。网友围绕「山盟海誓」谐音梗进行了多种形式的二创，形成自发性流量裂变。

这种效应是双向的。同样连续三次赞助世界杯的蒙牛，也借此打开新局面，不再像前两届那样，依赖绑定单一球星（梅西、姆巴佩）的营销方式，而是寻求更灵活的玩法，明显是更想贴近年轻人。

比如，除了与海信联名，蒙牛也把真实体感的冰激淋带进赛场。和单纯卖牛奶相比，这届球迷可以一边看球一边吃冰淇淋。这种场景化的产品植入，明显比广告露出更加直观。目前，借助世界杯的东风，蒙牛冰淇淋业务已成功入驻洛杉矶、纽约等全美11座核心城市主流商超。

除此之外，蒙牛还努力与为数不多的世界杯现场中国元素发生交集，比如中国主裁马宁。

马宁作为本届世界杯唯一出征的中国裁判，本就是话题人物，而且因国足连续多届无缘正赛，而被网友调侃「没有软肋」。

在《马宁的软肋》这支短片里，蒙牛没有回避这些梗，而是通过悬疑和反转叙事，点出马宁在现实生活中的「唯一软肋」——乳糖不耐受，然后植入以低乳糖、好吸收为卖点的蒙牛软牛奶。再配上海报里的那句「喝奶没有顾虑，发牌再无软肋」，一场趣味十足的抽象叙事营销就这么完成了，毫无违和感。

但是，也有观点指出，蒙牛花费巨额赞助推销软牛奶这种小众新品的操作，属于严重错配的营销选择，背后或许透露出蒙牛的「行业焦虑与战略短视」。

这届世界杯营销，可能延续性比较强的就是联想。

尽管首次赞助世界杯，但一举拿下最高级赞助商权益，成为FIFA百余年来首个中国官方技术合作伙伴。根据华创证券研报数据，联想在本届世界杯的赞助总投入约1.5亿美元，配套营销费用约3亿美元，核心目标是突破北美商用PC和AI服务器市场。

与海信相似，联想开发的多项技术，如裁判视角AI视频增强系统、3D数字人可视化方案、足球AI超级智能体等，都找到机会嵌入到本届世界杯。

绕开FIFA的玩家

虽然FIFA的官方赞助商只有三家，但在世界杯营销赛场上活跃的中国品牌，却远不止这三个。更多品牌绕开FIFA官方赞助，通过签约球队和球星、绑定场景、植入IP等方式，试图以更低的成本，打出各自的声量。

伊利是争夺球队和球星资源最用力的品牌之一。

继2022年签约四支豪门球队之后，伊利今年一口气签下了阿根廷、法国、葡萄牙、西班牙和德国五支国家队，几乎覆盖了热门夺冠力量的半数。通过签约这些国家队，伊利也获得了队内核心球星的集体肖像使用权。

于是，最具冲击力的营销动作在线下出现:身着伊利广告衫的梅西和C罗，分别占据各自队伍的「C位」，在北京、成都、南京等全国五城地铁站设置的「双骄站」打卡点，并肩而立。

这样的画面传播效果极佳。毕竟梅罗之争是过去十几年足坛永恒的话题，伊利通过签约阿根廷和葡萄牙两支球队，让两大球王在同一个品牌的营销体系里实现难得的「隔空同框」。难怪有网友调侃，「世界杯还没开打，伊利先让梅罗和好了」。

C罗和梅西的叙事，同样在咖啡、白酒等赛道延伸。

瑞幸赞助西班牙和葡萄牙两队，推出C罗和亚马尔主题的杯套、保温杯。库迪签下阿根廷队，上线世界杯官方纪念门票、球队球衣主题冰箱贴等正版周边。所以，世界杯期间，C罗和梅西的球迷，仅仅是想喝杯咖啡，都可能要面临一个灵魂拷问:瑞幸or库迪?

白酒品牌国窖1573则在赞助阿根廷、葡萄牙两大国家队后，推出红蓝主题官方纪念酒。

值得注意的是，C罗和梅西作为本届世界杯商业价值最高的两位球员，身后的中国品牌数目众多。

C罗阵营有瑞幸、长安启源、图拉斯和追觅科技。而蒙牛、库迪、娃哈哈、妙可蓝多、脉动、度小满、双鹿电池等则选择了梅西。

但实际上，这种多家品牌共同签约某个顶流球星或其所属球队的现象，反而降低了品牌之间的区隔度。大家经常看到这些球星的头像，但却分不清他们到底代言了哪家品牌。

软饮料赛道的世界杯营销，同样热闹非凡。

东鹏补水啦签下姆巴佩，精准踩中本届世界杯首次引入的「强制补水暂停」新规——每场比赛上下半场各有一次官方补水时间，球员可以到场边喝水。而东鹏补水啦的产品定位，正好是「快速补充电解质」。东鹏补水啦的广告里，姆巴佩略带法式口音的「我是姆巴佩，补水啦」迅速出圈，全网围绕姆巴佩的趣味调侃「我是姆巴佩，不睡啦」，也成为社交平台热梗。值得一提的是，除了东鹏，蒙牛和妙可蓝多也签约了姆巴佩作为品牌代言人。

王老吉则瞄准了当红热门球星哈兰德，土味特效拉满的魔性广告迅速走红网络。在王老吉的广告里，哈兰德的脸被P到各种中式场景里，配合循环播放的「哈兰德，天热就哈王老吉」，魔性程度直接拉满。这支广告不仅在国内刷屏，还火到了海外，被外国网友吐槽「足坛魔人布欧代言中式凉茶」，给王老吉带来了超千万级的全球播放量与意外曝光。

顺着王老吉的脚步，与哈兰德合作的品牌美的，也走上了魔性路数。

美的的广告里，哈兰德直接把家电当健身器材，扛滚筒洗衣机上跑步机、背双开门冰箱做深蹲。网友直呼，「别人代言靠颜值，哈兰德代言靠体能」，「不抽象的广告哈兰德不接」。而哈兰德本人，在抖音开号不到20天，涨粉300多万。

外星人电解质水则签下「外星人」罗纳尔多，拍了一支无厘头的主题短片，主打「两个外星人的梦幻联动」。

此外，中国潮玩IP也第一次登上世界杯舞台。

两只泡泡玛特的LABUBU身着球衣，在世界杯开幕式上亮相，共同托起迷你版「大力神杯」。「LABUBU上世界杯开幕式」的话题，微博阅读量超过15亿。而泡泡玛特于今年4月推出的世界杯联名系列产品，也刷新了世界杯联名溢价峰值，市场成交价最高溢价5倍。

据不完全统计，本届世界杯期间，有近40家品牌通过签约球队、押注球星等方式在场外借势，其中中国品牌占据了近一半的席位。

成功与翻车

中国企业为何如此热衷世界杯营销?一些数据或许能提供参考。

根据FIFA统计，2022年卡塔尔世界杯全球累计观看人次达到50亿。央视及第三方平台数据显示，中国累计触达人次高达6.6亿以上。

而本届世界杯，在开赛17天后就刷新了多项历史纪录:72场比赛累计吸引464.5万人现场观赛;球场平均上座率达99.7%，场均观众超6.4万人次;社交媒体累计实现170亿次内容曝光、10亿次互动，累计视频播放量突破110亿次，均已超过上届整个赛事周期的总成绩。

另外，根据Kalshi Sport数据，7月4日阿根廷加时3比2险胜佛得角的这场比赛，全球累计观看人数约27亿人次，为本届世界杯目前单场观看量最高。中国市场下，央视CCTV5收视率为3.193%，市场占有率45.39%，实时收视峰值接近3.2%。由于该比赛开赛时间是北京时间早上6点，大多数人还处于睡眠时间，所以这样的收视表现算是颇为可观，相当于早上6点每100个开着的电视里，有45个在收看这场球赛。

如此庞大的球迷基础和注意力洪流，对于想要做品牌的企业而言，是难以拒绝的诱惑。

从实际ROI来看，世界杯营销带来的回报也相当可观。

FIFA数据显示，赞助商在赛事期间的品牌认知度平均可提升15%-25%。以海信为例，通过连续赞助世界杯，海外品牌认知度从30%跃升至56%，海外收入占比从约40%提升至超50%。

作为世界杯营销史上比较成功的品牌之一，海信自2016年赞助欧洲杯起，便踏上体育营销的快车道。

2018年俄罗斯世界杯，海信借官方赞助商身份，放大了在全球的品牌声量。据益普索世界杯赛前、赛后调研数据，海信在国内的认知度提升了12个百分点，全球知名度提升6个百分点。

到了2022年卡塔尔世界杯，凭借一句夸张高调的广告语，海信引发全网舆论热议。这一年，海信系电视全球出货量突破2454万台，跃居世界第二;海外收入达到757亿元，自主品牌占比超过83%。

从2016年到2022年，海信的全球知名度从37%跃升至59%。据业内人士观点，海信从「中国电视品牌」转变为「全球电视品牌」的过程中，世界杯发挥了关键推动作用。

蒙牛则是另一种成功路径的典型。

2018年俄罗斯世界杯，蒙牛签约梅西，推出「我不是天生强大，我只是天生要强」的广告片。广告里的梅西躺在草地上的画面，被网友配上「我是梅西，现在慌得一比」的文字，衍生出大量表情包和二创内容。自此，广告语「天生要强」与蒙牛品牌深度绑定，被逐渐植入到产品包装、社交互动、公益行动等多个品牌触点中，成功地从一场几十天的赛事营销，沉淀为品牌长期资产。

然而，这门借助世界杯营销的生意，从来不是砸钱就能赢。

美加墨世界杯开赛不到两周，「耐克广告疑似抄袭李宇春海报」的话题就冲上热搜。

6月24日，耐克为C罗发布致敬海报，配文「连续六届，破门从未缺席，仅此一个」。网友很快发现，这张海报在构图、排版、字体等核心设计要素上，与李宇春2025年「皇后与梦想」演唱会主视觉高度相似。虽然耐克客服后来做出回应，但品牌形象已然受损。

「抄袭」风波之外，耐克还深陷业绩困境。该公司财报数据显示，2025财年营收与净利润双双下滑，净利润同比降超四成。2026财年前三季度，耐克净利润为20.39亿美元，同比减少32%。叠加一次失败的营销，品牌本就存在的增长焦虑，也被进一步放大。

而那些之前喜欢赞助世界杯的企业，比如公众所熟知的vivo和万达，却在今年缺席。

vivo在2018年和2022年连续两届成为官方赞助商，累计投入约4.5亿美元。但海量的赛场曝光，并未在终端销量与市场份额中获得有效转化。有分析人士认为，「vivo在成熟市场单纯依靠场边LOGO曝光的边际回报正在递减，加之手机主战场已经转向东南亚本地化营销，续约赞助世界杯对于vivo来说变得不再划算」。

万达在2016年以8.5亿美元与FIFA签下15年顶级合作伙伴长约，权益覆盖至2030年世界杯。2024年3月，万达因未能按时支付赞助款项，被FIFA暂停其所有赞助权益。因此本届美加墨世界杯，赛场广告牌、官方宣传渠道等品牌曝光场景，都无法看到万达标识。

外界有声音把本届世界杯官方赞助商的缩减与投入金额的下降，解读为中国品牌世界杯营销的「退潮」。但事实可能印证了另一种走向，中国企业开始尝试用更精细化的营销方式，告别过往的野蛮生长。

声明：本文来自于微信公众号 深响，作者：吕玥

5月18日，一个看上去很吉利的周一，国内营销圈在24小时内官宣了近13起品牌代言。影石签下李现、滕势汽车牵手王力宏、茶饮品牌林里官宣蔡徐坤，护肤品牌达尔肤和阿芙分别官宣了钱锟和王楚然为代言人……

这只是2026年上半年明星代言盛况的一个缩影。据欢网大数据统计，2026年Q1国内市场官宣品牌代言事件超730起，618大促预热周期内（5月1日至6月18日）超450起。

当大家都在讨论AI、降本增效、价格内卷时，品牌们似乎正把大把的预算重新砸向明星。不仅美妆、快消等传统大户在加码，汽车行业更是卷出了“一车型一代言”的新高度。

明星代言市场重回“黄金时代”了吗?

在代言数量井喷的B面，其实是品牌的“人间清醒”。今天的品牌比任何时候都更清楚:为什么签、什么时候签、签多久、以及明星到底能帮自己解决什么痛点。大家早已告别了盲目追逐流量的时代，开始在精算盘算中，重新定义明星对品牌的真正商业价值。

选谁?品牌追求「确定性」

回看2026年上半年的品牌代言市场，一个很明显的变化是:品牌不再为模糊的明星影响力买单，而是追求“确定性”。在预算越来越强调ROI、营销越来越强调结果的当下，品牌比过去任何时候都更关心一位代言人究竟能够带来什么价值。

这种确定性的营销价值，首先体现在品牌资产沉淀上。当品牌和一个头部明星建立起长线合作关系时，这个明星本身就会成为品牌资产的一部分。代言人就是品牌最浓缩的视觉符号和价值外化，它能帮品牌省去反复向大众解释“我是谁”的沟通成本。

这种绑定需要长时间存在，才能持续沉淀在消费者的认知里，年复一年地发挥作用。典型的长跑式绑定，例如华为与易烊千玺的合作已经持续八年，从nova系列一路延伸至Pura系列全球代言。还有康师傅冰红茶与王一博连续合作五年，不断积累品牌认知。

同时，欧莱雅重新签约李冰冰、SK-II再次携手刘嘉玲，这种重新携手老朋友的模式，也是因为成熟艺人的个人形象已经过长时间的市场检验，品牌与艺人之间的适配度也被反复验证过，合作风险低、认知成本低、长期价值高。

欧莱雅 x 李冰冰、SK-II x 刘嘉玲

与追求国民度的长线代言不同，对更多消费品牌来说，他们更需要的确定性就是销量。

今年上半年，一个值得关注的现象是:品牌合作对象越来越多元，短剧演员、偶像团体、K-pop艺人、因“环大陆剧”爆红的演员，开始成批登上代言名单。他们未必拥有最广泛的大众认知，却拥有一个共同特点——更高密度的活跃粉丝、更强的互动能力、更成熟的消费转化意愿。

例如今年4月卫龙官宣时代少年团为品牌首位全球代言人，官宣后三天商品专链销量破10万、全渠道GMV超1000万。同样在4月，演员云旗和郝熠然双人组合官宣成为逐本真挚代言人，官宣1分钟销售额破1600万，24小时累计GMV达3300万。6月，演员梓渝官宣成为五谷磨房代言人，专属礼盒上线2秒售出6万份，全平台24小时销售额突破4188万元。

大众知名度并非销量的唯一前提，“活粉”的氪金效率正在一次次打破传统认知。

此外，当下传播越来越碎片化，消费者注意力稀缺成金。品牌越来越希望代言行为直接发生在大众已经关注的“沸腾话题”里，包括综艺热播、影视剧上线、国际赛事、大型消费节点……

此时品牌找代言人，寻求的是流量借势的确定性——即让明星代言直接置身于热点话题之中。

例如《乘风2026》播出期间，李小冉因跑调被发酵成热搜，夸迪顺势而上，迅速官宣其为首位品牌代言人，将娱乐热点秒变品牌主场。世界杯期间，东鹏补水啦官宣姆巴佩、王老吉签约哈兰德为代言人，并发布魔性广告引发全网玩梗热潮，把赛事流量直接转化为品牌声量。

这些都是品牌借助事件热度完成营销放大的典型案例。与其说品牌是在做代言人营销，不如说是在借助代言人做“事件营销”。

三种确定性，回答了同一个问题:品牌选代言人，到底在选什么?

答案是:不是看虚无缥缈的“知名度”，而是买一个可预期的营销结果——这个结果可能是未来几年持续沉淀的品牌联想，可能是大促期间可测算的ROI，也可能是一次热点事件中被放大的传播效率。当品牌的需求变得具体而务实，对代言人的选择自然也变得精准而挑剔。

代言从一种身份，

变成一套营销资源配置

过去品牌可能只是找到一位能长期代表品牌形象的代言人，拍摄TVC、海报等物料用于各渠道做宣传推广即可。而现在更残酷也更高效的变化是:代言不再只是“找一个明星”，而是一套精密的营销资源配置系统。

品牌越来越像管理媒介矩阵一样去管理明星资源，根据不同产品、不同节点、不同人群拆解目标，再分别配置对应的合作对象和传播资源。明星承担的不再是宽泛的品牌曝光，而是被高度量化的营销任务。

在前端，代言人矩阵化配置是品牌“排兵布阵”的主要策略，解决的是“谁负责什么”的分工问题。

比如汽车品牌鸿蒙智行问界的布局就很有代表性:黄渤担任M9品牌大使，负责强化中高端家庭用户认知;于和伟对应M9Ultimate领世版，承担高端商务形象表达;白敬亭则覆盖M6、M7、M8等走量车型，更精准触达年轻家庭消费群体。

冰淇淋品牌巧乐兹也采用了“一人一品”的策略:3月与王鹤棣续约经典系列，覆盖全人群;4月官宣张晚意，主攻萌系新品;5月签下王安宇，绑定“乌漆麻黑”新口味，主要针对乐于尝鲜的年轻潮流人群。每一轮合作都对应一个具体的产品目标和人群策略。

近些年来品牌分出了全球代言人、中国区代言人、品牌大使、产品代言人、品牌挚友……这些看似让人眼花缭乱的名称，本质上也是品牌在不同预算规模、不同传播周期和不同产品线之间的精算分工。

矩阵化分工是在前端完成了资源的精细配置，在执行层面，品牌需要一个标准的终点站来兑现所有流量价值——而直播，就是那个不可或缺的承接点。

如今，明星空降品牌直播间已经从前几年的“尝鲜玩法”彻底演变为“标配动作”，几乎所有重点代言项目都会围绕一场或多场直播完成集中释放。杨紫与父亲一起出现在蒙牛悠瑞直播间，周深空降IPSA直播间，鞠婧祎现身怡丽丝尔，张凌赫、成毅轮番出现在618相关品牌的直播中——直播早已不是可选项，而是代言合作的标准配置。

值得留意的是，明星直播的形态也在发生质变。它从传统的“大喊大叫带货”演变为一场“限定版粉丝见面会”:互动游戏、幕后分享、抽取亲签、限定礼盒占据了绝大部分时长，产品卖点反而穿插其间。品牌真正想实现的，是通过明星互动延长用户停留时间，制造社交裂变，再利用“限定权益”完成临门一脚。直播于是同时承担了三个功能:内容生产、粉丝运营和销售转化。

将矩阵化、Title细分以及直播常态化放在一起观察，会发现它们共同指向的是同一个变化:品牌把算盘拨到了极致，在最对的产品上释放最精准的明星传播力，最后用直播和电商运营把粉丝流量原地变成销量。没有被浪费的明星，只有被精准计算的ROI。

明星是起点，

品牌开始经营粉丝的长尾价值

品牌把代言拆解成不同的营销任务，但这并不是终点。今天，消费者对品牌按部就班的“官宣-九宫格-发TVC-粉丝控评”这条流水线已基本免疫。如果只把明星当成“人形立牌”或“短期流量抽水机”，热度往往在一周内就会消耗殆尽。

因此，能否围绕代言持续创造新的互动话题和消费理由，决定了这次合作能否释放出更长尾的价值。

最先发生变化的是周边的角色。精心设计的明星周边甚至超越了产品本身，成为驱动粉丝下单的第一驱动力，也变成了可以公开在社交平台炫耀的“通货”。

例如益禾堂与王源的合作中，买单杯饮品送撕拉片小卡，双杯套餐可获得“撕拉吧唧”;食族人携手宋雨琦时，将专属套餐内的周边做成盲盒机制，包含限定小卡与隐藏款;幸棉与赵露思的合作，则通过语音卡、香卡等多种定制小卡吸引粉丝下单。明星小卡天然具备社交传播属性，开箱、晒单、集卡都会驱动粉丝主动分享，帮品牌获得额外曝光。

与此同时，优秀的周边还具备二创巧思。绽家官宣成毅为全球品牌代言人后，其售出的洗衣凝珠包装桶也被粉丝自发改造成了收纳桶、笔筒、乃至精致的花盆，改造教程也在社交媒体上引发了粉丝们的广泛传播。

周边带来的附加价值是多维度的:不同套组对应不同周边的梯度设置拉高了客单价;粉丝为集齐周边而容忍产品瑕疵，降低了客诉率;而开箱和集卡、二创周边分享，则成了稳定的长尾曝光源。一个设计出色的周边，同时承担了多重职能。

除了做周边，品牌通过官号人格化互动与以及企业高管的主动入局，给足艺人和粉丝最高的“排面”，也提升了粉丝对品牌的喜爱和忠诚度。

品牌官方账号摒弃冷冰冰的“公告机器”形象，通过高频、有梗的翻牌与互动，让粉丝感受到“被懂、被重视”。品牌一把手的入局——例如TOPTOY创始人兼CEO孙元文与赵露思直播时当场应允六一全员放假，事后迅速兑现，事件秒登热搜。这种“老板亲自撑腰”的举动，也能为品牌建立极高的人情味。

前两个层次实现了让粉丝“当下买”，而品牌想要让粉丝“一直买”，还需要一套持续运营的机制——动态Title升级和作品云包场支持由此成为今年的主流。

越来越多品牌开始根据销量表现动态升级明星的Title，比如王楚钦从JBL大中华区品牌代言人升任亚太区品牌代言人，巴黎欧莱雅与田栩宁的合作从彩妆代言人在135天后跃升至全线品牌代言人等等。

这种机制既是对艺人商业价值的认可，也是在激励粉丝持续消费。粉丝购买的动力来自帮偶像升Title的参与感和成就感，当品牌在销量达标后正式发布升级公告，粉丝的集体荣誉感被极大满足，进而转化为下一轮的消费动力。

同时，品牌也在更主动地参与艺人的作品周期。例如在丁禹兮主演的《南部档案》播出期间，包括范思哲在内的9个代言品牌参与了云包场活动，与粉丝共同推动剧集热度;雅诗兰黛、蕉内、韩束等品牌也为代言人刘浩存主演的《主角》打造云包场，用户扫码可解锁专属观影福利。

这种在偶像关键时刻“撑场子”的行为，会激发粉丝“投桃报李”的心态，从而将对偶像的支持，毫无损耗地直接平移为品牌的销量。

品牌“云包场”

从代言人矩阵，到直播成为标配，再到周边、互动与持续激励，品牌在缩短明星代言合作期的同时，努力提高合作的价值密度;把每一笔代言费拆解成更细的颗粒度，在更短的时间里释放更大的能量——这何尝不是另一种“降本增效”。

回头再看开头那个问题:数字的热闹并不一定是品牌大水漫灌、在这个领域猛砸钱，反而你能看出品牌对“确定性”的渴望比任何时候都强烈。这种渴望催生了更精密的规划、更细碎的预算分配、更系统的资源配置。品牌做明星代言从不是简单的“追星族”，它们正成为台后冷酷、精准、稳赚不赔的“掌舵人”。

声明：本文来自于微信公众号 深响，作者：吕玥

打开任意一个手机新品发布会直播，你大概率听到的是这样一串词汇:“搭载了某某旗舰芯片”、“屏幕峰值亮度打破纪录”、“专业影像联合徕卡/蔡司”、“AI大模型全面融入操作系统”……参数越来越漂亮，功能也越来越多样。

但意外的是，消费者的感知却越来越“钝化”:专业名词看不懂，旗舰机型分不清，大家都在讲自己是行业领先，那究竟差异在哪?

今天，这几乎是所有科技数码品牌都在经历的困境:品牌讲的是一套标准化语言，而用户关心的是另一套生活化语言。两者之间的脱钩，使得品牌卯足劲讲“硬实力”，却始终很难与消费者产生“软共鸣”。

困境当前，科技数码品牌亟需刷新思路与策略。怎么让用户真正理解品牌及产品的独特价值，并为之心动，这会是下一阶段找到生意增长确定性的胜负手。

看清深层困境

跨越感知深沟

要理解这场变局的根源，首先得认识到:科技数码产品的角色已悄然改变。

手机不离身、智能手表运动打卡、耳机通勤路上随时戴——它们已经从“身外之物”，长成了人的感官延伸、情绪容器和社交身份的一部分。麦克卢汉说“媒介是人的延伸”，放在今天看相当贴切。

当产品不仅是“工具”，也变成了懂你日常、接住你情绪的存在，自然购买决策的逻辑就变了。用户不只问“它能不能帮我做这件事”，更关注其能否融入生活、懂得情绪。这些感性追问正成为决策中越来越重的砝码。

与此同时，产品功能的趋同、参数上的微小差异对普通用户来说没有太大意义。“人人都有”的背景下，用户自然更关注“谁更适合我”——而“适合”，从来都是感性题。品牌一味强调“黑科技”，对普通用户来说可能不仅是认知负担，也是一种精神上的疏离。结果就是品牌卷得辛苦，用户选得痛苦。

你会发现，品牌真正缺少的是一套“翻译系统”，去将复杂技术翻译成用户能感知的生活体验。

此外还有一个现实问题:真正理解用户这件事也存在难度。

一方面是“人”很复杂。调查机构Intuivia数据显示，18-29岁年轻人已占3C数码市场超50%份额，年轻与年长群体的需求偏好差异显著，品牌要同时覆盖各年龄层并不容易。

另一方面是传统调研方式不够用。做问卷得到的是标准化答案，但用户真正纠结的可能是“折叠屏在公共场合会不会太奇怪”、“游戏本带去图书馆好用吗”、“相机出行时拿着方不方便”等诸如此类的碎片化、情绪化、场景化问题。

品牌想真正理解用户，不能再只依赖传统调研，而需要进入真实生活场景，捕捉那些自然流动的情绪需求。

以“生态化合作”破局

品牌在生活里自然生长

新思路已明确，接下来的问题在于:哪里才是“真实的生活场景”?

小红书作为一个由生活方式分享生长而出的社区，恰好提供了这样一个场域。用户的主动搜索、提问、分享，暴露的正是那些很难讲清晰、甚至自己都未意识到的决策动因。这些带着情绪的真实内容，正是品牌理解用户的第一手素材。

但情绪往往瞬息万变、一人千面，品牌又该如何捕捉?

近期小红书发布了一份《2026潮数码情绪白皮书》。这份白皮书基于平台上汇集的海量真实“情绪样本”，构建了一个由3层情绪来源、35个情绪大类和95个具体情绪组成的系统性框架，将情绪具像化、科学化地归纳总结为产品定义和用户运营的新坐标系。

借力这套体系，品牌就能将视角从“我的参数”移向“用户的状态”，捕获过去看不清、问不出的情绪感受碎片。品牌循着情绪的脉络，可找到产品创新的灵感、与目标人群沟通的精准发力点以及经营可用的决策依据。

所以捕获情绪还只是第一步。品牌接下来的挑战，是要把在生态中“读到”的情绪，运用在产品以及品牌层面去获得真实的生意增量。

在最近举办的2026小红书TE-CHIC潮数码行业高层私享会上，小红书给出了一个很有价值的新解法:生态化合作。通过品牌、用户和平台三方共建生态土壤，精准捕捉需求、洞察情绪、深挖品类，驱动品类及产品创新，进而推动品牌经营成功和行业进步。

这种“共创”，首先体现在产品功能层面。

小红书上每天产生海量的用户数据:哪些功能被高频提及、哪些痛点被反复吐槽、哪些使用场景最有共鸣。这些数据不是冰冷的数字，而是用户情绪需求的真实投射。品牌可以将其直接输入产品定义和功能迭代，让用户的真实需求反哺于产品功能的设计和创新。

比如在小红书，用户对于手机日常摄影的最大痛点不是像素不够高，而是“不知道摆什么pose”。华为Pura90系列全新首发AI姿势推荐功能，在数据上与小红书深度进行了产品共创合作，小红书从海量用户的拍照姿势和讨论笔记中，做了大量语义分析，对姿势内容、拍摄体验讨论数据等进行分类提炼，总结出平台大众用户真实的拍摄习惯与审美偏好，并将这些数据输入给华为的影像算法实验室，通过机器学习完成技术落地。基于小红书热门拍照姿势的数据，结合手机智能识别场景的能力，华为Pura90系列可以在相机取景框内，根据人物状态和场景实时给出适配的姿势参考，让用户轻松跟着姿势推荐引导拍出千姿百态。这也是让华为Pura90系列跳出手机影像功能/参数同质化竞争，带来新增长点的核心举措。

华为Pura90实时姿势推荐功能

先理解人的情绪需求，再用产品去回应——这正是产品共创的本质。品牌不再是闭门造出一个功能强大的产品然后推销给用户，而是在产品的研发阶段就把用户的真实行为和情绪纳入考量。产品本身，就带着"懂你"的基因。

除了产品功能层面的共创，品牌之间联动创新也是一种生态化合作的全新探索。

科技数码产品长期被框在“功能性”的叙事里:它好用，但只是“工具”。工具的问题是:用户对工具只有需求，用完即走;当相似的竞品出现时，用户可能会毫不迟疑地离开。当看清了用户所需，重视审美联动，产品就不再只是工具，而变成了用户愿意晒出来、聊起来的东西——它是审美，是谈资，是身份的注脚。

这种合作正始于对小红书用户真实偏好的洞察。品牌可以清晰看到:用户对科技产品的审美要求越来越高，好的设计能够引发强烈的审美共鸣，这种共鸣正是同质化竞争中最稀缺的溢价空间。去年华为FreeClip2耳机与珠宝设计师品牌HEFANG的联名合作，正是基于这样的洞察展开——时髦与功能兼备的耳机配饰，让智能硬件变成了可被搭配、有展示性和话题讨论度的时尚单品。用户选择它的时候，考虑的并非是降噪、音质如何，而更多是“我愿意为高颜值买单”、“DIY珠宝配饰的玩法超有趣”、“这个设计超时尚”……

合作上线后，相关话题在小红书上迅速发酵，大量用户自发晒单、分享搭配图，形成了持续的口碑传播。这种喜爱度，是只讲参数很难实现的，而这种合作模式用设计、文化和故事，在科技数码领域里为品牌凿出一个有辨识度的位置。小红书的社区生态，正是这一切的土壤和放大器。

华为FreeClip2耳机与HEFANG联名合作

衍生周边则是第三种产品层面的共创方式。

过去品牌做周边，往往停留在买手机送壳、买电脑送小配件的赠品逻辑上，非常标准化，用户拿到手后感知价值低。但现在做周边的逻辑会完全不同——设计用心的手机壳、质感在线耳机包和一众更为诙谐幽默的小物件，帮助品牌以一种足够轻松有趣的方式渗透进用户的生活。

比如华为FreeClip2耳机就和小红书REDesign团队一同推出了限量的“小红薯耳机壳”。周边本身就是一个独立的产品，有自己的设计语言和审美标准。当用户愿意为它拍照、发笔记、向朋友推荐的时候，这个周边就不再是“赠品”，而是品牌触达用户日常生活的一个持续媒介。

小红书REDesign团队打造华为FreeClip2耳机壳

回顾这一整套实践，我们可以清晰地看到生态合作的内核:品牌不再是站在河对岸向用户“喊话”，而是走进小红书这个社区，与平台、与用户、与其他品牌、创作者等多重角色一起，让品牌从用户的真实生活场景中自然“生长”出来。

数智赋能

通向生意的确定性增长

找准了“生态化合作”这个路径，品牌还需明确的是:怎么确定这些感性的动作能持续、长期地转化为生意?毕竟，科技数码产品的供应链成本仍在持续攀升，这要求品牌的每一笔营销预算都得花得明明白白。

这就需要“数智化”能力来支撑。如果把生态合作比作跨越感知鸿沟的桥梁，那么数智赋能就是这座桥上的导流系统——让桥上的每一次通行都精准、可控、可持续。

具体来看，一方数据合作的打通，解决了“准度”问题。

一方的数据即品牌自己拥有的用户数据——如CRM里的会员信息、电商平台的订单记录、线下门店的消费行为等。这些数据是品牌最核心的资产，但长期以来它们分散在各个系统里，像一座座孤岛，无法与营销动作直接关联。

而当这些数据与小红书平台数据进行对撞、融合分析，全链路追溯就变成了可能。这意味着品牌能“看见”在海量的情绪流中，是否精准击中了最有价值的“真实潜客”，生态合作的每个动作，是否都锚定了真实的商业增量。

极米投影仪的案例是个很好的注脚。如今投影仪行业已进入存量竞争阶段，场景固化成为品牌增长主要瓶颈。极米借助一方数据与小红书平台数据的打通，针对便携投影Play6展开人群洞察，精准捕捉到了男性用户的户外使用需求。基于此品牌调整策略，让投影仪走出卧室，进入了露营、户外聚会等潮流生活场景，成功打开新增长空间。

与此同时，在一方数据持续深挖中，极米还发现了女性群体的礼赠需求蓝海，随即与小红书开展新色共创，精准锚定了时尚礼赠场景。最终，品牌的新品人群资产拉新率翻倍，超预期完成女性人群渗透。

极米Play6切入露营场景、锚定时尚礼赠场景

在数据打通融合的同时，当下AI的赋能也值得关注，它将进一步提升生态合作的“效率”。

品牌积极接入平台AI能力，可在合作的每个环节实现“数智提效”:比如种草期，AI可帮品牌告别盲目大面积投放，做精细化播种，实现“找对人、说对词、用对方法”;追踪期，AI动态解构用户心智整体流转路径，进而可实时优化合作及投放策略;激活期，AI还能够打通从“认同”到“交易”的最后一公里，真正实现生态种草、全域经营。

说到底，这一整套逻辑指向同一个方向——科技数码行业正在进入一个回归感性的时代。品牌之间较量的不再是技术参数，而是感知力。要跨越那条技术与感知的鸿沟，需要品牌进行一次从底层到表层的全面升维。

心态上，要从实验室思维转向生活场思维。先去看看用户真正在聊什么、愁什么、心动什么，更能够做好产品和营销。用户的生活里才有真答案。

视角上，要从流量收割转向生态共生。过去品牌更多是把平台当成投放渠道，而现在生态的价值更为凸显，生态化合作可以作为品牌的经营基建。

能力上，要从感性经验转向数智驱动。情绪可以洞察，但不能只靠感觉。数据和AI技术能帮你跟上用户心智的瞬息万变，让种草的每一步都有据可循。（*文末即可获取完整版《2026潮数码情绪白皮书》）

跨越鸿沟的路，情绪洞察是起点，生态合作是桥梁，数智赋能是引擎。那些愿意在小红书里“长”出来的科技数码品牌，会拥有这个时代最稀缺的能力——真正理解用户，并让用户心甘情愿地跟随。

声明：本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐，作者：加一

当下，节点营销的边界正在被重新定义。

过去，品牌营销往往聚焦于618、双11等大促节点，或春节、开学季等大众消费节点。但近年来，一些具有文化意味却相对小众的传统节点，正逐渐进入品牌视野。

冬至吃饺子、二月二“龙抬头”理发，这些深度契合年轻人文化认同的民俗时刻，在抖音平台的催化下，爆发出了惊人的营销势能。

据抖音数据显示，今年龙抬头相关内容热度达到1508.88万，播放量超6亿，投稿量3万+，点赞量超千万，评论量超百万，形成了可观的社交声量和传播势能。

然而，对于许多品牌而言，小众节点看似充满机会，自带情绪氛围，但参与起来也并不容易：

• 预算限制：中小品牌难以承担高成本的内容制作项目，在有限预算下难产出高质量内容;

• 创作难度：部分节点与品牌行业关联弱，需重新挖掘文化与产品的结合点，对创意能力要求极高;

• 参与门槛：节点营销时间窗口短，若缺乏成熟玩法路径，很难在短时间内完成创意、制作与传播，易错失流量。

为了帮助商家尤其是新品牌抓住此类节点机遇，今年3月，抖音电商在“龙抬头”这一传统民俗节点，率先推出全AI制作的短剧形态广告，并配套发布“龙抬头”互动特效模板供商家复用，不仅降低了参与门槛，更展示了“AI+节点营销”的全新可能。

当小众传统节点逐渐成为营销新阵地，品牌该如何找到参与切口?当内容生产成为节点营销关键，平台玩法及AI技术又是如何为品牌提供助力的?跟随「克劳锐」一起看看吧!

小众节点

如何变成多品类的共同机会?

在传统认知中，“龙抬头”是理发、洗护等与“头”相关行业的专属战场。“二月二剃龙头”的民俗习俗，使美发、洗护品牌成为该节点营销的主力军。

可如今，“龙抬头”不再局限于洗护行业，深层情绪也变成“从头开始”、“焕新生活”等普世的情绪价值。这为不同消费场景提供了广阔的共鸣空间，也由此延展至小家电、发饰、枕头等泛“头”部品类。

具体来看，抖音电商将不同消费场景围绕“头部生活方式”进行整合，让多个品类能够在同一节点自然参与进来，比如：

• 洗护品牌：围绕“润护秀发”“发根养护”“去屑清爽”等需求，将节点与“从头焕新”的消费场景紧密相连;

• 美发品牌：从个性从“头”表达的角度切入，延展品牌在龙抬头节点的表达空间;

• 家居品牌：以枕头等睡眠产品为代表，从“头部舒适”“睡得安稳”等生活体验出发，将节点情绪进一步延伸至居家生活场景。

原本属于“美发行业”的节点，被平台拓展为覆盖头发护理、造型个护以及生活家居等多个品类的消费场景。

这种从“头部行业”到“泛头部品类”的扩展，本质上是对节点营销参与边界的重新定义。

对品牌而言，这意味着任何节点都不再是少数行业的特权。通过巧妙的创意，品牌可以找到适合自己的切入点，将节点转化为营销契机。

更重要的是，节点自带的情绪浓度与生活场景，为用户提供了天然的表达空间。人们在此时分享，不只是记录生活，更是在寻找身份认同和社交连接——发一条龙抬头的动态，是在参与一种集体仪式;晒一个焕新造型，是在表达新的期待。

这种心理，让用户更愿意主动参与讨论、分享体验，从而形成集中且持续的传播。品牌无需巨额预算，也能借助这种集体情绪，获得曝光和用户共鸣。

从“看广告”到“玩内容”：

AI如何改变品牌与用户的连接方式?

当越来越多品牌涌入节点赛道，如何以低成本快速生产高质量内容，成为决胜关键。

在刚刚过去的龙抬头节点，抖音电商上线的全AI短剧《千亿豪门风云：消失的舅舅》给出了不错的答案。

“正月理发死舅舅”的民俗梗一直广为流传，而二月二龙抬头，则正是出了正月，理发迎接好运的好日子。

该剧巧妙借用这一民俗梗，构建了一个充满反转的豪门悬疑故事：舅舅离奇失踪，外甥和外甥女被指“理发杀舅”，剧情跌宕起伏，融合了悬疑反转、霸总桥段等热门元素。

故事结尾，舅舅现身老宅，解释家族正月不理发的原因——正月留发是思旧，龙抬头剪发则寓意抬头向前。

随后，他展示自己掌握的千亿美发帝国，表示将在龙抬头这天大干一场，一众品牌随之自然露出，泛“头”部品牌产品和节点习俗在剧情中完成了巧妙融合，也顺势引发了关于龙抬头理发和其他相关产品的讨论。

图片源自抖音电商AI短剧广告

这条内容并非传统意义上的品牌广告，而是一条可观看、可讨论的短剧。

数据显示，该视频发布10小时播放量迅速突破400万，点赞数破11万，转发量高达1.5万，引发网友广泛分享，充分印证了视频内容本身的强互动性。

评论区用户自发探讨剧情反转与品牌植入巧思，也形成了显著的二次传播效应。

支撑这一高效产出的幕后功臣，是今年大火的Seedance2.0AI视频生成模型。

Seedance2.0的核心优势在于其拟真能力，它在人物一致性、动作连贯性、表情细节等方面实现了突破。据了解，Seedance2.0通过多模态参考能力，让角色在镜头切换时依然保持面部特征、服饰纹理的稳定统一。

这意味着过去需要完整拍摄团队、场景搭建、后期剪辑的广告流程，如今可通过AI高效完成，且成品接近真人实拍效果。这不仅降低了制作成本，更极大缩短了内容生产周期，使品牌能灵活响应节点节奏。

除AI短剧外，抖音还推出了可复用的“龙抬头”短剧同款特效，为品牌、达人和用户提供了一种更轻量的参与方式。

品牌、用户上传素材即可生成一段专属视频。品牌可上传产品素材，让自家产品在金龙背上翱翔九天，快速生成节点营销内容。用户也可以自行上传个人素材或自家宠物素材参与互动，参与到龙抬头的热闹中来，轻松拥有龙抬头的仪式感。

模板的可复用让内容生产成本被进一步摊薄，同时也让品牌声量和用户参与度形成正向循环：品牌内容被更多用户看到，用户的创作又被推送给更多同好，双方共同推高话题热度。

@亚朵星球、@即山川 等多个新品牌发布同款特效视频，@帅帅小猫 、@理理小不点等头部达人也加入创作，平台用户互动热情高涨。

达人的加入也为节点营销注入了更真实的共鸣感。在龙抬头当天，头部达人@山城小栗旬、@塞雷公主 等也参与到这场热闹当中，在分享龙抬头仪式感的同时带出短剧中的新品牌好物，既进一步加热了节点话题，更是为品牌带来了更稳定的内容曝光和信任背书。

截至目前，话题#龙抬头开运的仪式感累计播放量超4000万，短剧同款特效#AI万物龙抬头上线24小时内，已有3377人使用，百篇商家投稿，播放量超千万。

图片源自抖音

从AI短剧造势，到特效模板铺量，再到达人内容升温，在这个过程中，节点营销不再是品牌单向输出，而是演变为平台生态中的内容共创。

品牌借势平台流量与用户创造力，实现低成本高曝光;用户则在参与中获得娱乐与归属感;平台则通过机制设计激活生态活力。

新节点营销公式：

情绪价值 × AI生产力 × 共创玩法

纵观此次龙抬头营销案例，我们不难发现，一套全新的节点营销逻辑正在形成：

传统节点的情绪价值 + AI内容生产力 + 平台共创玩法 = 品牌节点营销的新解法

首先，情绪价值是节点的灵魂。

传统节点提供了深厚的文化语境与情感基础，让品牌的表达更易被用户理解与接纳。无论是“从头开始”的希望，还是“吉祥如意”的祝福，情绪共鸣始终是连接品牌与用户的纽带。

其次，AI生产力是破圈的引擎。

AI技术的介入，彻底打破了内容生产的资源壁垒。对于资源有限的新品牌而言，AI不仅意味着成本的降低，更意味着创意的无限可能。它让“好内容”不再是大品牌的专属能力，而逐渐成为所有品牌的标配。

最后，平台共创玩法是放大的杠杆。

平台通过机制设计，将品牌、达人与用户紧密连接。特效模板、挑战赛等玩法，不仅拓展了传播边界，更让每一次用户参与都成为品牌声量的放大器。

在这套模式下，更多新品牌得以用更灵活的方式参与节点营销，与成熟品牌站在同一起跑线竞争节点流量。

从龙抬头这一案例可见，平台正在重新定义节点营销的参与方式：通过「抖音商城新品牌·宠粉日」这样的营销IP搭建舞台、通过Seedance2.0这样的AI工具赋能内容、通过生态联动激活用户，让品牌能够以更轻量的方式参与进来。

结语

未来，对新品牌而言，能否抓住下一个节点流量，考验的或许不再是预算多寡，而是能否善用平台提供的新打法。当“借势”成为常态，品牌需要做的，就是把自己的产品故事讲好，然后站上这个舞台。

当AI工具让内容生产更高效，当平台共创机制让品牌、达人与用户共同参与表达，节点营销的竞争终将回归产品本身。

从龙抬头看向下一个节点，从“头”部品类看向更多行业，“传统节点+AI技术+平台共创”正成为节点营销的新逻辑。而这，也正是抖音电商赋能新品牌发展的核心价值所在。