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声明：本文来自于微信公众号 字母榜，作者：彦飞

短短半个月，美加墨世界杯在中国的命运，峰回路转。

5月15日，中央广播电视总台（以下简称“总台”）宣布拿下美加墨世界杯在中国大陆的独家全媒体权利。5月27日，小红书、咪咕宣布成为本届世界杯持权转播商。

其中小红书“出人意料”的加入尤为具有反差。官宣前一周，已经拿到消息的媒体人发了一条微博，“绝对想不到谁拿到了版权。”网友在评论区里猜了一个遍，但鲜少出现小红书。

很显然，小红书并不是只是为了一个播放权。在28日官宣的微信公众号中，小红书也说，绝不仅仅是多了一个“播放器”

小红书真正看重的，是一个持续40天的“国民议题入口”。

足球作为公共话题，谁都能聊上几句，门槛低、参与者非常广泛。四年一度的世界杯，则是密集产生足球话题的场景——公众除了谈论赛果，还会对球队、球员、教练、裁判乃至花边新闻津津乐道。

公众热衷于“锐评”世界杯，让这一赛事具有无与伦比的破圈传播力。上届世界杯诞生了诸多名场面——梅西捧杯、C罗连续五届世界杯决赛阶段进球、姆巴佩决赛帽子戏法等，都瞬间刷爆国内外社交媒体，影响边界远远突破球迷群体。

在多重因素推动下，美加墨世界杯的热度再创新高，“国民议题入口”属性进一步增强。

本届世界杯首次扩军至48支球队，赛程拉长。此外，梅西、C罗等老牌球星迎来真正的“最后一舞”，而亚马尔、埃斯特旺等青年才俊崭露头角、渴望建立功勋。新老两个时代的碰撞，将为本届杯赛贡献更多名场面和话题。

赛场之外，同样不缺引发“锐评”欲的关注点。

FIFA漫天要价，险些错失中国大陆市场;伊朗在与美国大打出手后，仍然出人意料地派出球队参赛，驻地却被强行挪到墨西哥;决赛门票价格高得离谱，成为史上最贵世界杯……如是种种，让杯赛还没开打，就屡屡冲上网络头条。

作为“国民议题入口”的世界杯，内容社区拿到版权，显然有比赛直播之外的更多样的“算账”路径。

最重要的就是对整个社区中创作的激发，拿下版权，不仅能让用户能在自家平台看球。更重要的是，自己平台上的用户有了一定的“权限”发布包含世界杯片段的内容，进行站内二次创作，进一步放大分享、讨论、互动。

因此内容平台并不会打算从普通球迷身上直接收回成本，而是要竭尽所能招揽观众，把热度做起来。

以小红书为例，它在拿下转播权后第一时间宣布，用户可以通过小红书App、小红书网页版、手机投屏等方式，免费看全部比赛，并且提供超高清画面。

更深一层的阳谋是:小红书可以借助杯赛的汹涌流量，把用户引导、沉淀到自家平台上，通过世界杯相关的UGC内容和社交生态持续激活，催生个足球“小社区”，并最终巩固自己整个大社区。

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体育赛事多如牛毛，世界杯却只有一个——“国民议题入口”的独特属性，让它的版权价值区别于常规赛事，堪称内涵更丰富的“另一种生意”。

常规体育赛事的版权开发已经极为成熟:电视台和网络平台购买版权后，通过精细化运营，把赛事内容卖给终端观众，并把广告位卖给品牌广告主，从而收回成本、采购新的版权。

这条流水线至今仍然十分顺畅，不仅从根本上维系着各国职业联赛的收入来源，也让ESPN、天空体育等赛事直播巨头赚得盆满钵丰。

但短板也很明显:只有铁杆体育迷才会付费看比赛，受众规模天花板明显，且需要长期培养付费意愿;广告主则集中在体育相关品类，限制了收入规模。

同时，这门生意也不具备制造“国民议题入口”的能力:付费墙挡住了普通观众;单一、脆弱的收入模型让大量平台望而却步;影响力局限于体育迷，哪怕欧冠决赛，也谈不上有多破圈。

这是一门专业、精细化、长周期的生意，只有资深玩家才能从中赚钱，“门外汉”很难涉足。

相比之下，世界杯版权堪比另一个次元的存在。

如果把世界杯版权视作孤立的商业项目，它依然符合体育赛事版权运作的基本模型。但除此之外，世界杯版权还带有多重附加价值，从而与普通赛事拉开差距。

最突出的价值之一，是“国民议题入口”的品牌拉新效应。

一般人不会关心梅西美职联加冕，但地球人都知道，梅西2022年带领阿根廷队夺得世界杯冠军。世界杯聚拢亿万受众目光、激发汹涌议论，成为远超一切营销事件的超级流量池，为品牌创造了短时间密集拉新的绝佳机遇。

此外，品牌可以跟着不断产生的杯赛热点，对新用户进行高频、高密度的激活，提高订单转化和长线留存。这种堪比“国民明星闪婚”的连续剧式热点效应，品牌平时花多少营销费都买不到。

对于版权方而言，世界杯的商业价值同样远超普通赛事。

在大多数消费级品牌的营销规划中，体育赛事都是重点阵地。具体到足球，欧洲五大联赛、欧冠、欧洲杯等都属于可投可不投。唯有世界杯，几乎是所有品牌的兵家必争之地。

以本届世界杯为例，FIFA官方赞助商遍布各个领域，个个来头不小。运动品牌有阿迪达斯，汽车有起亚，航空有卡塔尔航空，科技有联想、海信，酒饮快餐有可口可乐、百威英博、乐事、麦当劳等。

但FIFA并不是唯一赚到营销费的人。

世界杯是稀缺的广告主集中投放窗口。无论有没有赞助世界杯，大大小小的品牌都会想办法与之扯上关系，比如加大在互联网平台的广告投放，与平台合作推出赛事相关节目，冠名比赛竞猜活动、精彩镜头集锦，等等。

广告主的“搭车”动作，让平台赚到额外的营销收入，且金额不低。尤其是那些持有世界杯版权的平台，通常是品牌优先加码的场景。

这很容易理解——FIFA官方赞助商把广告打到赛场内外后，需要在更多场景触达终端消费者，落地激活、完成转化。非赞助商品牌则需要“伏击营销”——无论哪种情况，版权方必须是最优先考虑的载体。

最后，球迷观看常规赛事，是“就球论球”、小圈子自娱自乐;世界杯的流量则不会只停留在体育，而是会溢出到平台其他板块，比如美食、出行、数码、消费、情感讨论等。

例如，2022年世界杯期间，小红书发布的资料显示，在平台上用户除了看球聊球，也发布了大量前往卡塔尔看球攻略和避雷帖。此外，许多人还发布了大屏电视种草笔记，球星同款装备购买指南，乃至看球夜宵搭配等。

在UGC生态的自发驱动下，世界杯的二次创作，不只是赛场剪辑、赛后点评，而是横跨不同领域的泛体育内容嘉年华。这一流量外溢的现象，与世界杯“国民议题入口”的属性一脉相承。

世界杯版权每一届都卖出天价，且有大量平台愿意接手，关键就在于它并不是常规赛事。无论是赛事水平、观看热度，还是价值维度、商业化路径，世界杯都是独一无二的存在。

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价值巨大的世界杯版权，每一届都吸引了众多玩家参与竞逐。在国内，这场围绕“国民议题入口”的竞逐，正在经历一场结构性变革。

过去5届世界杯的版权归属，可分为三个阶段。

第一阶段是总台一家独大。2010年和2014年两届世界杯，只有总台有独家直播版权。这一格局基本延续了电视时代的传统。

第二阶段则新增了中移动旗下的咪咕，视频网站也加入进来。2018年和2022年两届世界杯，央视依然是独家全媒体版权，但咪咕也分了一杯羹。优酷和抖音分别拿了一届转播权。

几位新买家拿下世界杯版权，都有自己的商业逻辑。

中国移动子公司咪咕的连续出手，大背景是5G网络进入普及阶段，需要视频App拉动用户量，而世界杯是最有吸引力的视频内容之一。优酷需要靠世界杯的商业回报走出亏损。抖音则希望“由短变长”，内容扩列，同时也提升用户的丰富度。

第三阶段则始于本届世界杯——央视、咪咕保留席位，视频网站都没有参与，反而新增了小红书。

和抖音等平台类似，小红书同样需要世界杯来“解题”。

最直接的题目就是“男题”。

从绝对数量上，小红书男性用户并不少，平台公布数据显示月活4亿，其中男性占比30%。按照这一数据计算，男性月活总数超过1.2亿，总量并不少。但从网友“有男人用小红书?”的讨论来看，这一心智亟待加强。

扩大男性用户绝对数量以及在社区中的参与度，是小红书一直试图解决的问题。通过引入世界杯这样的优质内容，它可以瞬间聚拢和沉淀一大批热爱足球的“直男”，让整个社区的男女比例更加平衡。

但小红书的“题目”不止于此。它更想达成的效果是，以世界杯这场盛宴，给布局多年的站内足球生态压轴。

在不少人印象中，小红书以生活方式见长。但实际上，近几年，喜欢足球的小红书用户越来越多。官方披露，足球相关兴趣人群已超1亿;过去一年，相关互动讨论量同比增长超100%。

要想保持这样的增长势头，平台就需要持续提供足球相关的内容和话题，营造足球氛围，这样用户才能有得聊、聊得起来。

小红书此前做了不少这方面的动作。比如，它签下了德甲25/26赛季的直播版权，请来姆巴佩做广告，策划了卡卡中国行、国足入驻，邀请专业主播、球评人入驻等。

这些动作效果不错。最出圈的当属姆巴佩代言，那句浓浓法兰西口音的“小红书”，伴随着密集的广告出街，一时间成为各大平台球迷二创和“魔改”的流行素材。

小红书围绕足球“整活”，目标是吸引更多人把小红书作为看球、聊球、二创、分享互动的主要场景。

只不过，这些动作多少显得有些分量不够，且很难破圈。在此背景下，抓住美加墨世界杯的机会，拿下直播版权，虽然成本不低，但可以快速把小红书的足球战略拔高到一个新的层次。

另一方面，世界杯也需要小红书，重新获得中国大陆年轻人的喜爱。

国足年复一年惨淡的成绩，已经让越来越多的年轻人失去了对足球的兴趣。况且，年轻人消费内容的方式已经发生巨变，更注重实时性和互动性;足球这项“古老”的娱乐，在年轻人眼中显得冗长、笨重而“老登”。这一状况，随着梅西C罗走向落幕而加剧。

FIFA不能失去中国市场，而破局之道就隐藏在世界杯的“社区化改造”上。

在电视和短视频时代，观众看球和评球是割裂的——关了电视或抖音，再去论坛、评论区与“伪球迷”大战三百回合。

但在社区时代，年轻人希望在观看比赛的同时，就发表对于场上局势的锐评，并与其他用户实时互动，进而沉淀为可被检索的话题。

这套完整闭环，电视给不了，视频网站也给不了，只有小红书这样的社区平台才能给。

几十年来，世界杯观众只能被动消费内容;但在抖音、小红书入局后，用户从被动接收，转向 同步“接收+输出”，形成年轻人钟爱的爽感闭环。

C

入局美加墨世界杯，小红书赶上了一个好时机:足球社区缺位。

二十多年里，球迷“论战”的场景几经变迁:从BBS到贴吧，从虎扑到知乎，每逢世界杯，坚信自己绝对正确的“直男”球迷都会激情开麦，为了球场内外的一切日夜鏖战。

但这几年，随着用户内容消费习惯的改变，这些老牌社区都逐渐式微，用户规模和内容质量每况愈下。更何况，这些社区缺少重大赛事直播版权，甚至连图片视频切片版权都没有，球迷只能文字“干聊”，吸引力有限。

球迷——尤其是年轻球迷——需要一个能兼具看球、聊球、二创、分享功能的社区，而小红书具备这样的基因和土壤。

不过，小红书显然不会打造一个传统的足球论坛。它真正的目标，是构筑一个“社区的社区”。也就是在整个大社区的基础上，融入进去千百个小社区。

而基于世界杯，把足球社区做大做强，是其中关键一笔。

小红书最近几年的动作，基本都隐含了这条主线。

比如，它一直在着力培育美食内容生态，重点培育了一批明星美食博主，包括姜妍、尹正、关晓彤、吴千语、李纯等，还打造了“尹正焖菜”等多个全网出圈案例。在KOL之外，平台也会定期举行内容创作活动，引导用户制作垂类UGC内容、参与相关话题讨论。

如今，美食相关的笔记、博主和受众，已经成为小红书平台生态的核心组件之一。它并不以传统社区的形态呈现，但实际上已经是国内最繁荣的美食社区。

在越野跑、露营、腰旗橄榄球、桨板等等这类新兴户外运动，得益于社区中的传播而兴起，小红书已经自然成为这类运动最核心的“社区”。易观分析此前发布的报告中，小红书成为用户获取露营信息和分享露营体验的首选平台。

类似的社区孵化路径，被小红书复制到穿搭、日用、旅行、美妆、摄影等内容品类上，并形成了一个个“小社区”。

现在，小红书希望把“小社区”在体育领域批量复制落地。

第一块试验场，自然是全球第一运动足球。而以金字塔顶端的世界杯为切入点，小红书对于补位足球社区可谓志在必得。

足球社区之上，是足球爱好者的生活方式。

小红书买世界杯版权，并非要变成纯粹的体育内容平台。版权是钩子，沉淀的则是用户在世界杯期间的完整生活方式——怎么熬夜、和谁一起看、看完想说什么、世界杯期间吃了什么、去了哪、消费了什么，等等。

有了这些内容，小红书除了丰富内容池，也能更精准地把笔记、商品和社交关系推荐给用户。不同社区之间的勾连和融合，也将更加顺畅。

这是过去十年，中国体育版权故事里从未出现的新解法:版权不仅可以是一门内容生意，也可以变成线上社区的催化剂，乃至多种生活方式的统一入口。

而这套新解法，与世界杯的“国民议题入口”属性神形相通。

声明：本文来自于微信公众号 娱乐独角兽，作者：Mia

就在今天，39岁的梅西上演帽子戏法，以16球进球登顶世界杯射手榜第一，与德国克洛泽并列。

六登世界杯，归来依旧球王，大喜过望的除了（买体彩的）球迷、俱乐部老板，还有各大押注阿根廷队以及梅西的品牌。

本届世界杯扩军至48支球队，比赛从64场拓展至104场，赛期延长至40天，横跨三国，极大拓展了商业想象。据FIFA与WTO联合官方报告，这届史上规模最大赛事，预计将带来全球总产出801亿美元，外界估计单届营收预计约130亿美元。

其中赞助收入预计将在24亿美元至30亿美元之间，相比往年增长50%。除了官方赞助，还有若干借势玩法。四年一次的盛宴，这注定是一个品牌营销的火热夏天。顶着不友好的时差，谁将成为热度赢家?

“四两拨千斤”轻体量打法成主流

虽然中国队缺席世界杯多年，但中国品牌在世界杯上的表现一直很活跃。

入局世界杯营销的品牌们大致可分为两种:轻体量和重体量。巨头选择花费上亿美元，拿下官方赞助商身份的重体量打法，如三家（间接帮助央视6000万美元拿下版权的）中国赞助商，海信和联想主要秀技术肌肉，联想提供联想足球AI超级智能体，为参赛球员和教练等提供数据分析和表现洞察，以视频助理裁判(VAR)3D数字人可视化方案为球员们创建3D虚拟形象。海信旗下的RGB-Mini LED电视帮助视频助理裁判精准判罚。

有趣的是，官方赞助商还“抱团”主动制造话题事件，蒙牛首次和海信联手，在赛场围挡上打出“海信蒙牛值得信，蒙牛海信就是牛”的联名广告。

在FIFA公布的16家全球赞助商中，中国企业占据3席，其中联想为第一层级，海信、蒙牛为第二层级。三家总计投入超过5亿美元，占国际足联已确定的27亿美元赞助收入的近五分之一，在本届世界杯赞助投入中排名全球第二，相比上届的13.95亿美元赞助额、2018年7家中国品牌出征，有较大回落。

在传统意义的世界杯赛场内，中国品牌正在整体收缩。但在赛场外，“绕过”FIFA、通过赞助球队、签约球星、与版权方合作、授权等轻体量方式，曲线参与流量盛宴“四两拨千斤”的多元玩法，正在成为主流趋势。随着营销预算收紧，品牌更强调高性价比、切入场景、圈层精准转化。

作为上届冠军，阿根廷国家队受到度小满、脉动、库迪咖啡、蚂蚁国际等多家品牌青睐。多位人气球星化身品牌代言人，如东鹏饮料签约姆巴佩，追觅科技签约C罗，王老吉携手哈兰德，源制所与内马尔合作，小咖咖啡签下已经退役的卡卡。

中国品牌对于体育营销已经驾轻就熟。多家参与世界杯营销的品牌，也是两年前玩转奥运会营销的熟面孔。快消类品牌致力于向男性受众破圈，推出联名、周边;服饰类品牌激活身份认同的情绪消费，将球员作为“移动的广告位”，带火联名、同款;3C品牌则与观赛转播等场景发生关联，期待得到实力背书，在欧美地区提升国际知名度。

有庆祝、解暑效用的酒水饮料，与夏季、球赛、聚会等场景存在天然关联，如百威便已连续十届坚定合作世界杯。这类顶级赛事，通常也能助力相关品牌拉动销量和股价。

据不完全统计，截至6月13日，共有8个茶饮及咖啡品牌开展10起营销活动，5个品牌通过上新参与营销。库迪咖啡成为了这届世界杯官方授权产品零售商、阿根廷国家足球队全球赞助商，门店上线世界杯FIFA官方纪念门票、官方球队球衣主题冰箱贴、阿根廷队专属系列新品及球队周边。老对手瑞幸则官宣成为葡萄牙与西班牙的中国区赞助商。挪瓦以“24小时营业”切入熬夜看球需要提神的痛点。

服饰类营销大多线上下结合，如推出品牌广告，结合线下门店体验，为品牌注入足球文化与潮流文化。球衣赞助的“御三家”基本将夺冠热门收入囊中，唯一的官方赞助商阿迪达斯赞助了14支球队，另外两家耐克12支、彪马11支。值得一提的是，来自中国晋江的卡尔美赞助了约旦和波黑，非一线品牌拥抱冷门球队，不失为提升曝光度的好选项。

一个意想不到的赢家还有泡泡玛特LABUBU。LABUBU作为本届开幕式特邀嘉宾，以及世界杯历史上首个受邀的中国原创 IP，现身开幕式和世界杯官方MV，并推出THE MONSTERS × FIFA 系列联名。新面孔的入局，意味着FIFA肯定了它过去几年内商业价值、知名度的飙升，借现象级IP与年轻世代加强联结。

品牌决战央视、咪咕、小红书

5月底，紧急敲定世界杯版权谈判的央视，宣布将版权分销给咪咕和小红书。小红书正式官宣成为持权转播商，将免费向用户提供全部104场赛事直播及短视频二次创作版权。业内估算，作为新入局者，小红书投入了约17亿元人民币。而根据小红书内部人士说法，实际投入不到10亿元。外界传言，小红书今年有意IPO，世界杯则是它向男性群体破圈、冲击2亿日活的关键节点。

于互联网平台而言，购买二次分销的版权属于“花钱买流量增长”，是一笔需要衡量得失的生意，几乎每一年，买家名单都在换，上一届世界杯，以优酷为代表的长视频网站退场，短视频平台抖音入局，今年这一届，抖音退场，社区平台小红书首次入局，咪咕已是连续第三届获得转播权。

由此，央视（含央视频）、咪咕、小红书三大平台，也根据自身截然不同的受众群体、内容风格，奠定了不同的商业化走向。

央视作为权威媒体，打造出涵盖大小屏、联动线上下的全媒体矩阵，除了《豪门盛宴》等王牌栏目，还推出《闺蜜的世界杯》等争取女性用户的节目，打造了央视频《超级绿茵场》《“范”点到了》《冰冰的足球扫盲日记》、央视新闻客户端《燃动绿茵》《行走美加墨》等多档节目，从赛事预测、圈层向内容到深度复盘一应俱全，另有泰山千人线下观赛等“文旅+”玩法。

在商业合作层面，央视同样吸引的是追求国民度、熟悉稳定度的品牌。如吉利银河独家冠名《豪门盛宴》。

作为连续三届世界杯全球官方赞助商，蒙牛营销支出依然大手笔。蒙牛不仅签下了知名球星梅西、姆巴佩、亚马尔作为品牌代言人，还成为2026年美加墨世界杯转播钻石合作伙伴，拿下高关注度的“官方补水暂停时刻”广告点位，与CCTV-5《豪门盛宴》、CCTV-2《致胜观球团——和企业家看懂世界波》、央视频《超级绿茵场》达成深度合作。

五粮液选择内容共创玩法，与总台共创微综艺《谁是冠军》。与FIFA达成“官方联名产品合作”打造多款联名酒，还拿下了中央广播电视总台2026年美加墨世界杯转播黄金合作伙伴身份，推出竞猜赢奖金活动，并官宣将打造“前线观察团”与“文化出海团”，美加墨观赛。

咪咕则通过连续几届世界杯+奥运会等顶级赛事的深耕，形成专业壁垒，在硬核体育迷圈层内拥有一定号召力。本届咪咕延续专业性基础上尝试向泛球迷破圈，组建詹俊、张路、黄健翔名嘴天团的同时，也加入了“她视角”女性解说、社区KOL解说、方言解说等，打造综艺《集美们的世界杯派对》。

蒙牛的老对手伊利选择错位竞争，宣布成为2026咪咕视频顶级足球赛事合作伙伴。6月12日凌晨，伊利投放的视频《功夫足球传》登上微博核心广告位，并打造#足球搭子有伊利#的相关词条。由于伊利签约了包括阿根廷在内的四支国家队，也投放了一波有梅西形象的广告。其他合作案例，还有联想与咪咕推出的AI直播真人秀《人机大战:谁是世界杯预言家》。

小红书这边，主打一个不拼专业度，不拼视听冲击，而是依托UGC内容社区特色，放大社交属性、二创能力，深度渗透用户。女性解说、名人八卦、穿搭、帅哥球星盘点类笔记走红，便在一定程度上折射出小红书特色。

当前，世界杯专属频道、赛事预测、专属球迷卡、球迷圈子等互动功能同步上线;引入本届世界杯唯一中国裁判马宁等KOL，邀请来范志毅、谢晖等专业且有话题感的人物担任解说。

当前，小红书官方合作品牌有伊利、外星人电解质水、乐事、京东、瑞幸、美团酒店等，总体来看还是偏向与社区调性契合的快消、酒旅类，但没有过往数据做参考比较。品牌曝光走“种草-搜索-讨论-分享”的长尾路线，包括赛前赛后的讨论、线下观赛分享等多触点场景。

从抖快等其他平台来看，虽然没有购买世界杯转播权，但该蹭的热度也没少，热搜一样不落，并打造出一系列衍生节目，如抖音的《懂球大会》《黄家足球班》《此刻一起看球!》，快手的《毅路捧杯》。伊利在抖音发起品牌挑战赛，相关话题播放量达数十亿。

碎片化观赛趋势下，入局世界杯的解法不再唯一。无论平台还是品牌，都在谋求更以小博大，笑到最后的可能。

声明：本文来自于微信公众号 定焦One，作者：李梦冉

想象一下，一名颈段脊髓损伤患者，颈部以下几乎完全瘫痪。他坐在轮椅上，戴着一只手套，脑子里想着“抓握”，没有任何外部操作，那只手套就能自己合拢手指，稳稳抓住水杯。

让这只手“听懂”大脑的，是一个两枚硬币大小的设备，它被植入患者颅骨下方、硬脑膜表面，不损伤大脑组织，就能实时捕捉大脑发出的运动指令，通过无线信号驱动外部设备，帮助瘫痪患者重新“掌控”自己的手。

这一幕已经在临床中发生。2026年3月13日，这套系统——博睿康NEO-ONE SCI植入式脑机接口系统，获得国家药监局批准上市，成为全球首款正式进入临床应用的侵入式脑机接口医疗器械。两天后，它拿到医保编码;6月11日，博睿康向科创板递交IPO申请，拟募资25亿元。如果顺利上市，它将成为A股“脑机接口第一股”。

就在博睿康递交IPO申请的消息传出的同一天，脑虎科技公布了一组视频:两名相隔800公里的高位截瘫患者，一个在上海，一个在南昌，两人都植入了脑虎科技的“三全”系统（全植入、全无线、全功能），用意念完成了一盘象棋对弈。

7月7日，脑虎科技这套自主研发的三全系统在复旦大学附属华山医院正式启动GCP注册临床试验，这是国内首款进入国家三类医疗器械注册临床阶段的硬膜下植入式脑机接口产品。（注:博睿康已拿三类证，半侵入式;脑虎科技正在冲刺三类证，侵入式。两者技术路径不同。）

这些玩家们，证明着同一件事:脑机接口已经走出实验室了。

这个市场不小。博睿康招股书援引灼识咨询数据，到2035年全球脑机接口相关产品市场规模有望达到500亿美金，中国脑机接口相关产品市场规模也将接近千亿人民币。

2026年第一季度，国内脑机接口领域融资额已超过2025年全年。强脑科技完成20亿元Pre-IPO融资，刷新行业纪录;阶梯医疗获阿里巴巴领投5亿元;智冉医疗半年融了6个亿。

在刚刚过去的6月，侵入式脑机接口企业芯生视界完成了近亿元种子融资;7月3日，今年1月1日刚成立的超声波脑机接口公司格式塔科技宣布完成4.2亿元天使+轮融资;连A股康复器械上市公司翔宇医疗也在6月宣布定增13.66亿元，专门加码脑机接口康复产品。

脑机接口也正逐步进入医疗支付体系。5月，上海“沪惠保”将脑机接口手术自费耗材纳入保障，成为全国首个纳入脑机接口保障的城市普惠险产品;6月，广东省明确“将脑机接口相关服务纳入医疗服务价格项目”，当天，#广东将脑机接口纳入医保#话题登上微博热搜。

资本、技术、政策，三股力量同时涌来，脑机接口正从一个实验室和电影里的概念，变成一个能进医院，甚至能进医保的产业。

01.脑机接口:一个概念，三条路线

人的大脑里有大约860亿个神经元。你在想“抓杯子”的时候，这些神经元会像交响乐团一样协同放电，产生极其微弱的电信号。

脑机接口要做的，就是捕捉这些信号，翻译成机器能听懂的语言，然后执行。这个“翻译”过程分三步:

第一步是采集信号， 用电极“听”大脑在说什么;第二步解码意图，把采集到的杂乱电信号，用算法翻译成有意义的指令;第三步执行指令， 把解码出的意图发送给外部设备，如气动手套、机械臂、轮椅、电脑光标等，甚至是一个外骨骼，让设备代替肢体完成动作。

听起来很清晰，但每一步都极其复杂。电极放在哪里，决定了这项技术到底“能做什么”和“要冒多大风险”。

根据电极放置的位置，脑机接口大致分三条路。

第一条路是非侵入式。电极贴在头皮外面，像一顶精密帽子。优点是安全，不用手术，几乎没有风险。但信号要穿过好几层才能被采集到，好比隔着墙听邻居说话，能听到动静，不一定能听清。

第二条路是侵入式。把电极插进大脑，直接贴在神经元旁边。这种信号质量最高，能精准捕捉单个神经元的放电，实现精细控制。缺点是要手术开颅、安全风险大，且长期稳定性也有挑战。马斯克的公司Neuralink走的就是这条路。

第三条路是半侵入式，属于折中方案，电极放在颅骨下方、硬脑膜外面，不刺入大脑组织，但比头皮更接近信号源。信号质量比非侵入式好得多，风险比全侵入式低得多。博睿康走的就是这条路。

溯脑科技COO崔骏哲告诉「定焦One」:“侵入式的医疗价值最高，可以让瘫痪患者恢复运动功能;非侵入式更适合做睡眠放松、注意力训练这些消费级场景。它们不是谁优谁劣，只是应用场景不同。”在他看来，这三条路线没有绝对的好坏，本质上是“信号精度”和“安全性”之间的权衡。

事实上，脑机接口概念并不新，但2025年被业内视为中国脑机接口技术正式步入临床的关键年。

这一年，工信部等七部门联合发布《关于推动脑机接口产业创新发展的实施意见》，为全产业链发展划定了清晰路径;同一年底，马斯克在社交平台上宣布Neuralink将于2026年进入大规模生产阶段。

在研究脑机接口超过十年的李瑞看来，行业其实起步更早。“‘十四五’时期，中国做了第一个脑科学计划，聚焦脑接口在内的脑科学、脑疾病研究，这是脑机接口火热的前置背景。国家真金白银的投入，到‘十五五’时期才正式推向高潮。”

崔骏哲当时的感受是:“前两年确实觉得有些过热。但泡沫主要在那些把脑电采集、放松训练都包装成脑机接口的概念公司上。”

2026年政府工作报告和“十五五”规划都把脑机接口列为重点未来产业，目前多数省份已为脑机接口相关价格项目制定政府指导价。资本更是蜂拥而至，据IT桔子数据，2025年全年融资约14.5亿元，2026年仅一季度就达到38亿元。

技术跑通了，政策开了路，资本加了速，但崔骏哲认为，“这些只代表路径被打通了，不代表行业完全成熟。拿证只是起点，医生愿不愿意用、患者能不能承担、康复体系和售后怎么搭建，后面还有很多问题。”

02.国内玩家:拿证、拿钱、抢时间

放到全球来看，脑机接口基本上是一场中美之间的竞赛。

全球脑机接口相关企业已超过800家，主要集中在中国和美国。在专利数量、融资规模等维度上，中美也是绝对的双核心。有行业报告显示，近十年来中国脑机接口相关专利申请数量快速增长，已在单一市场申请规模上位居全球首位;但从细分技术领域看，在神经调控等关键方向上，美国仍保持数量和技术积累优势。

美国的优势是在“时间”上建立起来的。它是最早系统性布局脑科学的国家，奥巴马时代的“脑计划”、NIH几十年来的资金投入，让它在底层原创技术和定位器件上积累了很深的壁垒。

Neuralink是最典型的代表，但美国真正的优势在于整个生态:从斯坦福、麻省理工的精密实验室，到FDA相对成熟的审批路径，再到能陪跑长周期项目的资本体系，让美国在侵入式这条最难走的路上，跑得最远。

中国的优势则是建立在速度上，应用转化快、工程化能力强、临床资源丰富。CNN在2025年的一篇报道中评价:中国的脑机接口起步晚于美国20年，但已经迅速赶上，甚至已经有能力与马斯克的企业一较高下。

崔骏哲的判断更加理性，“说中国全面领先可能有些夸张，更准确地说，中国在应用转化和规模化推进上非常快，但在一些基础原创技术和借鉴器件上，还有进步的空间。”

聚焦国内，格局也逐渐清晰。

在崔骏哲看来，龙头是博睿康和强脑科技，它们在技术的实际落地上探索很深。

李瑞看法略有不同，他认为大家都在同一梯队，博睿康拿证只是时间上领先一步，“不代表技术有不可替代的护城河。如果政策和检测流程跑通，其他公司的医疗器械注册证也会很快下来。”

名次虽未有定论，但博睿康和强脑科技是资本市场领跑者。

博睿康走的是严肃医疗路线，拿医疗器械注册证、进医院、进医保。NEO-ONE SCI获批上市、IPO被受理，它已经现率先领跑。但它面临的门槛也同样高——侵入式和半侵入式路线需要手术，适用人群有限，价格高，商业化规模短期内难以放量。

强脑科技走的是“消费+医疗”双线路线。在严肃医疗领域，有针对多动症儿童的医疗产品“专注欣”，同时布局消费端的注意力训练和情绪管理。相比起博睿康，强脑科技的非侵入式路线商业想象空间更大。

2026年初，强脑科技完成约20亿元融资，投后估值超13亿美元，成为全球脑机接口领域仅次于Neuralink的第二大单笔融资，据悉已向港交所秘密提交IPO申请。

紧随其后的，还有一众玩家。

侵入式和半侵入式赛道，除博睿康外，还有智冉医疗、阶梯医疗、脑虎科技等，三家的打法各有侧重:智冉医疗在技术层面被提及最多，它的可拉伸柔性电极对脑组织机械损伤更低，半年累计融资超6亿元;阶梯医疗走微创植入路线，创伤更小，拿到了阿里巴巴领投的5亿元融资;脑虎科技用蚕丝蛋白做电极材料，主打生物相容性。

这类技术主要应用在医疗场景，单价和门槛高、周期长。其中运动功能重建是目前走得最快的方向，博睿康、阶梯医疗、脑虎科技、智冉医疗都在这个方向上做临床。崔骏哲判断:“侵入式脑机接口短期内会集中在一个高刚需的医疗场景，例如瘫痪、失语，还有那些真正严重的神经损伤。”

非侵入式则主攻“调状态”——睡眠、注意力、康复训练，聚焦消费和康复场景，离普通人更近，单价也更低。

如虚之实把脑电采集训练和VR结合做神经康复，已经进入了全国1000多家医院，是少数真正在医院场景里跑出了规模的玩家;术理创新聚焦脑卒中康复，主要落地在三甲医院的康复科;傲意科技做智能仿生手，面向残障群体。

但无论是哪种路线、哪家公司，都还处于早期。至于马斯克说Neuralink2026年要大规模量产，李瑞直言，“这个到2027年也不会实现”。

03.离能用上、能赚钱还有多远?

赛道热闹，公司林立，但更现实的问题是:怎么赚钱?

脑机接口的商业化路径，目前大致分四种:

第一种是科研合作，卖设备给实验室。这条路门槛低，不用等注册证。脑虎科技是典型，2025年前三季度科研收入就已突破亿元。

它把脑机接口设备卖给高校和科研院所，让科学家用来做研究，公司赚设备的钱。好处是现金流稳定、品牌背书强，被实验室使用本身就是一种技术认证。但天花板也很明显，科研设备市场有限，实验室也就那么多。

第二种是以脑电图机名义拿证、卖给医院。

非侵入式设备拿二类医疗器械证的难度，远低于侵入式的三类医疗器械注册证，后者属于较高风险产品，监管最为严格。也因此很多公司选择以“脑电图机”的名义拿证，卖给医院做常规检查。李瑞称:“但严格意义上，这种不能算作脑机接口产品。”

李瑞告诉「定焦One」，目前科研合作和卖脑电图机是目前最主流的变现方式，但后者和“脑控”没有关系，本质还是传统医疗设备生意。

随着博睿康成功拿三类医疗器械注册证，“医院采购、临床应用”这条路能有不一样的买卖模式吗?短期答案并不乐观，长期或许仍有空间。

从博睿康招股书来看，2025年营收突破1亿元，同比大幅增长。但翻开收入构成，会发现这1亿元几乎全部来自非侵入式产品——脑电图机、经颅电刺激设备。招股书称，公司侵入式脑机接口产品处于研发阶段，尚未实现商业化销售。

2023年至2025年，博睿康累计亏损约3.28亿元。其中2025年亏损骤扩至2.3亿元，抛开2025年股份支付因素外，持续高额研发投入和商业化准备是常年亏损的主因。

这三年，博睿康累计研发投入约1.87亿元，研发费用率分别高达84.94%、87.85%和60.02%。销售费用也从2023年的3092万元增至2025年的4498万元，用于搭建销售团队、拓展渠道、做市场教育。截至2025年末，博睿康累计未弥补亏损已达4.67亿元。公司预计2029年至2030年才能实现盈利。

李瑞也认为，“博睿康卖了十几年科研设备，那才是它真正的饭碗。拿到证时间短，临床案例和植入时长都没经过足够考验，短期内不会形成以侵入式或半侵入式为主的获利来源。”

不过，资本市场依然给它估值35亿到40亿元，投资人赌的是侵入式、半侵入式在严肃医疗应用里的前景。

第三种是面向C端的消费产品，离钱最近，但也最容易被质疑。

强脑科技、溯脑科技走的是这条路。不用拿医疗器械注册证，不用等医院采购流程，产品直接卖给消费者。强脑科技做智能仿生手和注意力训练设备;溯脑科技做睡眠干预眼罩，定价1000元左右，主攻北美市场。

这条路起量最快，但挑战也不小。崔骏哲也承认:“消费级更容易普及大众，但非侵入式信号精度本来就不如侵入式，同时也更容易被质疑，这到底是不是脑机接口?”

对此崔骏哲给的答案是，是否算脑机接口不应该用“侵入”或“非侵入”来划分。在他看来，非侵入式技术同样是采集脑电波、改善脑电波，从广义上可以纳入脑机接口范畴。

但李瑞的看法更严格。他引用了清华大学洪波教授提出的“脑在环路”定义——“我产生思维控制机械臂，机械臂又通过视觉反馈回大脑，才是一个完整的闭环。”按这个标准，市面上大部分C端产品只是“脑电监测”，离真正的“脑控”还有距离。

第四种是定制化开发。面向想要创业或新增板块的小企业，提供硬件开发、软件开发等技术支持。这是一个比较细分的市场，体量不大，但对一些技术型团队来说是一条稳定的收入来源。

四条路摆在面前，但仔细看会发现，每一条都还没真正跑通。

障碍在哪里?

李瑞称，侵入式和半侵入式最大的问题是安全风险，而非侵入式从头皮采到的脑电信号和颅内信号差距太大。两个问题本质都是技术问题，但后者面对的市场更大。他认为，非侵入式真正突破可能要3到7年，主要看电极材料、解码算法、以及脑电大模型哪个率先取得重大突破。

其次就是时间问题，医疗产品的验证周期太长。博睿康拿了证，但临床案例和植入时长都没经过足够考验。第一家吃螃蟹的公司要独自走完这条路，后面的人再走，速度会快很多，但依然要等。

最后是费用层面。比起停留在改善健康状态的消费级、非侵入式设备而言，侵入式和半侵入式脑机接口更加“刚需”，但也更贵。

目前，我国多数省份已为脑机接口相关价格项目制定政府指导价，其中侵入式脑机接口置入费价格集中在6000元至6600元/次，非侵入式脑机接口适配费价格集中在960元左右。

但这只是安装费，真正的大头在耗材费上。以上海“沪惠保”为例，它首次将脑机接口耗材纳入报销，但保额上限15万元、报销比例30%，自付部分仍占大头。即便半侵入式和非侵入式产品单次成本降至1万-5万元，对多数家庭仍构成沉重负担。

即使拿到注册证、进了医保目录，距离普通人“用得上”还有很长的距离。

崔骏哲认为，“脑机接口不是单纯的硬件行业，是神经科学、医疗、算法、材料、临床支付体系的一个综合工程，任何一个环节被卡住，商业化都跑不通。”

李瑞判断，非侵入式赛道会率先跑通商业化，这也是行业内外共识。博睿康目前“非侵入式养半侵入式”模式就是现实例证。

但被问到“更看好谁在资本市场的长期表现”时，李瑞想了想，最终还是选择了博睿康。

看来，即便非侵入式能先赚到钱，但真正让人愿意押注的，还是那条更难走的路。

声明：本文来自于微信公众号 深响，作者：吕玥

每到夏天，总有一些商品会准时进入购物车——驱蚊产品就是其一。

花露水的味道承载着几代人的夏日记忆，蚊香、电蚊液曾是无数家庭的夏夜标配。几十年来，这门生意几乎没有变过:需求高度集中于春夏，产品形态相对固定，市场格局也长期由几家头部品牌占据。按理说，这样一个成熟品类，很难再讲出什么新故事。

但今年的驱蚊市场，却比往年热闹得多。

越来越多新玩家开始涌入。走进屈臣氏、KKV等线下渠道，货架上早已不只有六神、超威、榄菊等传统品牌;打开抖音、电商平台，润本、Babycare、兔头妈妈、重点、植气叮叮等新品牌密集出现;美的、创维等家电品牌也纷纷推出驱蚊风扇、智能灭蚊灯等新品，切入这一市场。

市场需求也在快速增长。飞瓜数据显示，今年4月抖音驱虫用品赛道销售额环比增长115.39%、同比增长68.43%。而消费者也愿意为驱蚊产品支付更高的价格。魔镜洞察数据显示，2024年、2025年，主流电商平台驱蚊液产品均价分别为28.83元、31.62元，今年2月已提升至33.73元。

当新玩家不断涌入、价格持续上探、销售节点还在往前提，一个本该波澜不惊的百亿市场，正被重新激活。围绕这个老品类展开的新故事，比想象中要多得多。

传统品牌守擂求变，

各路跨界者加入

过去很长一段时间，六神、超威、榄菊等传统品牌凭借长期积累的品牌认知和渠道优势，占据市场主导地位。消费者每年夏天按需购买，品牌则围绕花露水、电蚊香液、蚊香等经典品类展开竞争，一个成熟稳定且高度季节性的市场由此形成。

但最近两年，这种格局开始发生变化。越来越多不同背景的玩家进入驱蚊赛道，而且他们的切入方式截然不同:有的研发专业且安全的驱蚊成分，有的把驱蚊纳入母婴护理体系，有的借助明星IP快速打造新品牌，还有的则尝试通过智能硬件重新定义驱蚊体验……一个原本由传统日化企业主导的市场，开始吸引越来越多跨行业玩家加入。

这一背景下，传统品牌不得不积极求变。

比如六神没有停留在花露水这一基本盘，近两年发布新品“驱蚊蛋”并持续迭代。同时六神还推出了婴童品牌“小六神”和香氛沐浴露等产品，将产品线从驱蚊延伸至洗护场景。其逻辑也很清晰:用驱蚊蛋打开增量，用小六神进入婴童市场，再借香氛沐浴露拉长消费周期，通过拓展场景、人群和品类来寻找增量。

超威推出驱蚊“小绿瓶”主打随身便携，强调配方温和、宠物可用，并保证8小时长效驱蚊;同时还推出了适合夏季户外使用的凉感驱蚊喷雾，进一步丰富产品矩阵。榄菊同样在拓宽产品边界，除了推出小包装驱蚊喷雾外，品牌还有户外可充电的便携驱蚊风扇、车载驱蚊器等产品，试图将驱蚊延伸到更丰富的生活空间中。

六神、超威、榄菊

再看新玩家，首先母婴品牌是主力军。

润本、Babycare、兔头妈妈等品牌近几年都在持续布局驱蚊产品。它们的产品在形态上和其他品牌相比并没有太大差异，但会从成分配方上更多围绕婴幼儿家庭对于安全、温和、低刺激的需求展开设计。同时品牌会将驱蚊、防晒、洗护等产品整合为夏季护理体系，让驱蚊产品不再只是一个完全独立的品类，而是成为婴童护理中的一部分。

其次，新玩家中还有一类自带流量基因的跨界品牌。

今年3月，参半母公司小阔集团联合歌手华晨宇推出日化品牌“重点”，上线首日全渠道GMV突破2100万元。其中驱蚊系列主打母婴宠物友好和奢牌香水同款调香，并没有沿用传统驱蚊品牌强调专业功效的路径，而是借助明星影响力和粉丝群体完成冷启动，再通过香氛、颜值等体验属性吸引年轻消费者。重点的出现说明，驱蚊赛道的品牌力构建路径正在拓宽——IP势能和粉丝运营成为渠道能力和研发积累之外的另一种入场方式。

日化新品牌“重点”

此外，竞争边界甚至还在继续向外延伸。

创维、美的等家电品牌相继推出驱蚊风扇、智能灭蚊灯等产品，将驱蚊与空气循环、智能家居结合，探索“硬件+耗材”的新模式。相比传统小家电一次购买、长期使用的商业模式，这类产品还能依靠驱蚊液等耗材实现每年春夏季的持续复购，把低频硬件消费转化为更稳定的长期生意。

创维驱蚊风扇、美的灭蚊灯

表面上看，传统日化、母婴品牌、新消费品牌、家电企业进入驱蚊赛道的路径各不相同，但它们真正争夺的不只是驱蚊产品本身。对六神来说，驱蚊是品牌走向夏季洗护的突破口;对于润本、Babycare来说，它是完善婴童护理场景的拼图;对于重点来说，它承担着新品牌冷启动的任务;对于家电企业来说，它又成为连接智能家居和耗材复购的新机会。

换句话说，今天的驱蚊更像是一个连接夏季消费场景的支点。品牌真正看中的，是它背后所串联起的户外、家庭、亲子、个护等一系列消费需求。而这也意味着驱蚊市场的竞争，已经从争夺一款产品，逐渐转向争夺更多生活场景。

产品革新，

长进不同的生活场景

过去，驱蚊更多发生在家里，一盘蚊香、一瓶电蚊香液，就能覆盖绝大多数需求。但今天，露营、徒步、骑行、City Walk、音乐节等户外活动逐渐成为年轻人的生活方式，驱蚊也从家庭空间走向公共空间，从睡前需求变成全天候需求。场景变了，驱蚊市场也开始在“需求”和“产品”之间重新寻找对应关系。

首先被重新审视的问题是安全性。

消费者未必能区分避蚊胺、派卡瑞丁、驱蚊酯之间的成分差异，有效成分含量提高几个百分点也很难直接转化为购买理由。但“0酒精”“0刺激”“婴童可用”“母婴级安全”这些标签，却越来越频繁地出现在购买决策中。

这也解释了近几年婴童驱蚊赛道的快速扩张。婴童驱蚊成为增量市场的关键，并不在于婴童群体本身在扩大，而在于“婴童标准”正在向整个消费市场外溢。“婴童可用”正在从一项产品标准变成一种消费信任——它意味着温和、低刺激，也意味着消费者无需理解复杂的化学成分就能完成风险判断。越来越多成年人购买驱蚊产品时会主动选择带有婴童属性的产品，并非因为自己需要儿童用品，而是在寻找一种更低决策成本的安全感。

所以能看到，润本围绕婴童驱蚊持续扩充产品矩阵，而把无酒精、无刺激等作为直播和达人种草的重要卖点;植气叮叮则直接将“天然植物萃取、母婴适用”作为品牌核心标签。

润本、˙植物叮叮

其次，不只是“安全”，消费者对“功效”的要求并未降低，不过“功效”这个词的内涵正在被重新定义。

过去评价一款驱蚊产品好不好，标准很简单，就是能不能驱蚊。现在，品牌竞争开始围绕更细化的维度展开:能驱多久、适合什么人、什么环境、使用体验如何。功效从单一指标变成了一整套围绕具体场景展开的产品能力。

比如当驱蚊的使用场景从家里延伸到户外，产品必须解决过去不存在的问题。在便携性上，传统玻璃瓶花露水很难塞进裤兜或挂在背包上，而户外活动需要轻装出行，这就催生了更小巧便携的产品形态。于是，驱蚊蛋、驱蚊贴、驱蚊手环、便携喷雾等产品形态相继出现。长效性也成为了硬性要求，因为蚊虫密度高的野外环境中，两三个小时的有效期远远不够用，消费者需要能支撑半天甚至全天户外活动的持续防护。此外，出汗和遇水在徒步、骑行中几乎是不可避免的，防水防汗功能也从加分项变成了必选项。

所以你能看到像润本这个品牌，仅户外场景就细分出了清香型、运动耐汗型、啫喱速干型等不同产品——跑步和骑行更关注防汗和持久，日常通勤追求肤感清爽不黏腻，亲子出游则优先考虑温和安全。产品的形态和卖点，几乎是被使用场景“催生”而出。

润本

再比如当驱蚊开始出现在City Walk、露营、音乐节等社交场景，它就不仅是一个功能工具，而是成为随身携带的日常用品。消费者开始在意它是否好闻、是否符合自己的气味偏好，甚至愿意把它当作一种个人风格的表达。因此，“香氛”也成为了一项重要的竞争力。

例如六神推出深海龙涎、雨后栀子、山野青柚等香型，将重点放在了“奢牌香水同款调香”这个核心卖点上;还有植气叮叮围绕植物精油来做产品体系，将驱蚊与天然香气、疗愈体验结合。此时品牌卖的不再只是驱蚊效果，而是一种闻起来舒服、用起来愉悦、拿出来也不违和的夏日体验。

六神

场景切得越细，产品就越不像驱蚊水，而这恰恰是所有新玩家找到增量的入口。

抢时间，建信任，铺渠道，

把生意做长

驱蚊是个典型的季节性生意，留给品牌的销售窗口并不长。所以品牌们不只投入于产品创新，更在营销环节下功夫，试图打破“夏天卖、夏天结束”的旧逻辑，把一门短周期生意尽可能做长。

最明显的变化，是营销节点不断前移。

过去，大多数品牌的节奏相对简单:天气热了、蚊虫多了，开始集中投放和促销，旺季一过便偃旗息鼓，等待下一年。但近两年不同，一方面，去年基孔肯雅热疫情以及今年蚊虫活跃期提前，客观上拉长了消费者的防蚊需求周期;另一方面，品牌也在主动把销售节奏往前拉。

从三月开始，品牌的达人种草、品牌活动、直播带货便陆续启动，到618期间集中爆发，再在七八月维持热度，形成了一条贯穿春夏的完整经营链路。618在这个节奏中不再是孤立的促销节点，而是承接前期蓄水、推动集中转化的关键环节。品牌试图通过更早的布局、更长的周期，把驱蚊从“季节性消费”变成“半年度规划”。

比如润本春季推出“驱蚊+儿童防晒+去氯沐浴露”组合，把驱蚊纳入家庭夏季护理场景;品牌重点选择在3月上线夏日驱蚊系列，希望在蚊虫高峰来临前完成品牌冷启动。Babycare也在3月推出升级版植萃驱蚊手环，面向母婴家庭。还有不少品牌围绕春游、露营、五一出行等节点提前开展内容营销，把驱蚊从“夏天应急采购”逐渐变成出游准备清单中的固定选项。

babycare驱蚊手环

品牌抢占的不只是销售时间，更是消费者的防护意识。当消费者开始习惯在出门之前准备驱蚊产品，而不是被蚊子叮咬之后再临时购买，驱蚊就真正完成了从应急消费向日常消费的转变。

在营销内容上，各家品牌几乎都在做同一件事——建立信任。

驱蚊产品天然存在一个特点:消费者很难直观判断产品是否真的有效，也难以理解不同驱蚊成分之间的区别，所以相比普通快消品，它自然会更加依赖专业背书。于是越来越多品牌策划科普知识内容、邀请官媒以及科普领域专业博主，既为消费者建立认知，同时也为品牌产品背书。

比如六神围绕新品上市和618节点打造品牌IP活动，邀请新华网、科普达人无穷小亮走进西双版纳雨林，通过内容传播、达人矩阵和直播形成完整链路。内容负责建立认知，直播完成转化，让“种草”和“拔草”发生在同一个平台。

值得关注的是，尽管短视频和直播成为品牌竞争的主战场，线下渠道的重要性并没有因此下降。

与不少依赖线上种草的快消品不同，驱蚊产品至今仍高度依赖线下渠道。它具有很强的即时消费属性，消费者往往是在准备露营、郊游、亲子出行，甚至已经出门之后，才突然产生购买需求。因此，便利店、商超、屈臣氏等零售终端，依然承担着即时转化的重要角色。

润本就在财报中特别强调了近两年品牌在持续拓展山姆、胖东来、永辉、沃尔玛等KA渠道，同时进入屈臣氏、WOW COLOUR、名创优品、7-Eleven、美宜佳等零售终端。不同渠道对应着不同消费场景:山姆承接家庭囤货，便利店满足应急购买，美妆集合店则覆盖年轻消费者。

从消费者的视角来看，变化已经真实发生在货架上——走进屈臣氏或KKV，润本等新品牌正出现在最醒目的位置，和六神、超威等老品牌摆在一起，让驱蚊这个原本“随便买一瓶就行”的品类，变成了一个值得比较、值得选择的消费决策。

今天驱蚊品牌的竞争，已是围绕消费者从认知、种草、购买到复购的整个链路展开经营。提前启动旺季、强化专业信任、布局短视频直播、完善线上线下协同，背后指向的目标是——尽可能把一年只有几个月的销售窗口，经营成一段更长、更稳定的消费关系。

回看整个驱蚊赛道的演进，其实这种变化并不是一个孤立现象。从洗衣液、纸巾到牙膏、防晒、驱蚊，越来越多成熟品类都在经历同样的变化:人口红利见顶、渠道红利消退之后，增长不再来自创造全新品类，而是来自重新定义需求、重构使用场景、重建消费者认知。

驱蚊没有因为需求稳定而停止进化，反而在户外生活兴起、家庭消费升级、内容电商成熟以及即时零售普及等多重因素共同作用下，被重新拆解和组合。对品牌而言，这也意味着未来真正决定胜负的，未必是谁拥有最悠久的历史，或是谁率先推出了一款爆品，而是谁能够持续发现新的生活方式，提前预判新的消费场景，并把产品、内容、渠道与品牌经营协同起来，在一次次看似微小的需求变化中创造新的市场。

声明：本文来自于微信公众号 天下网商，作者：章航英

打开柜门，拿出想要的饮料、小零食，手机小程序弹出账单、自动扣款……智能零食柜，正在慢慢侵入办公空间，成了越来越多上班族的“能量充电站”。

时间拨回9年前。无人货架和智能零售柜曾是资本市场的最强风口之一，数以百计的公司试图把写字楼的茶水间变成“生意战场”。然而，从赛道如火如荼到经历剧烈洗牌，仅用了不到两年，果小美、猩便利等明星玩家相继倒下，有分析人士甚至给这一赛道贴上了“伪命题”的标签。

硝烟落尽，如今有两家头部公司，通过全然不同的逻辑打磨出了生存模式。一家是行业先行者友宝在线（以下简称“友宝”），另一家则是顺丰孵化的“隐形王者”——丰e足食(以下简称“丰e”)，也就是首创“先开门、再买单”的无人柜公司。

近日，丰e母公司深圳丰e科技股份有限公司，正式向港交所递交招股书，拟在港股主板挂牌。

作为顺丰在卖货界的尝试，此次丰e的IPO，至少有两层底气。

据招股书数据，第一，它是智能零售柜行业市占率第一的公司。到2025年底在全国智能柜保有量超过18.4万台，市占率达21.5%，已然成为无人零售行业的“一哥”。而比它更早上市的友宝，以4.97万台智能柜市占率5.8% 排在第二，接下来，是农夫山泉、元气森林等快消巨头布局的智能柜品牌。

第二，它是行业内首家全直营实现规模化盈利的公司。2025年，丰e年收入达20.09亿元，毛利11.2亿元，毛利率达55.8%，经调整净利润1.186亿元。相比较而言，友宝上市多年，依然在盈亏平衡线上挣扎，据其公布的财报数据，2025年经调整净亏损为5560万元。

作为顺丰在卖货赛道上深耕多年的战果，丰e抛出了AI智能体驱动的新叙事。但回归零售本质，这家“智能柜之王”靠什么赚钱?无人零售的模式，真的跑通了吗?

100%直营，顺丰孵化的“隐形王者”

虽然顺丰已经在IPO前完成了股权退出，开始独立运营，但是丰e科技最初是顺丰体系孵化的。2017年，它最初是顺丰的一家控股附属公司，创始人单新宁是80后清华学霸，在顺丰工作多年。

丰e主要切入的是办公楼、茶水间等封闭但高频的垂直场景。在其对企业的招商广告中，设备和安装都不需要费用，只要周边人流多于30人就能接入享受分成。

根据招股书，丰e科技的收入几乎全部来自智能零售柜的商品销售，仅1%来自广告及其他收益。

过去三年，丰e的毛利率都在50%以上，2025年更是达到55.8%，超过友宝37.1%，远超许多连锁便利店。

高毛利的支撑在于三点:一是点位的“寄生属性”，其深耕的办公室、茶水间场景，一般是企业为员工免费安置货柜，一般不用支付场地租金;二是，规模壁垒形成海量集采体量，让它在成本端拿到专属低价;三是，由于办公室白领对即时便利有较高的溢价接受度，产品定价空间更大。

图源 丰宜科技招股书

但海量的点位依赖人力补货，丰e科技正试图用AI把“重生意”做“轻”。

在招股书中，丰e科技称自己是一家AI驱动的零售企业，AI体系下补货运营人力成本只有传统零售柜的30%。

2024年，丰e研发了“星途智航FLOW Pilot”AI智能体，并介绍其是国内首个大规模商用的AI零售智能体，其逻辑与“L4级自动驾驶”类似:AI全面主导经营决策，24小时自动分析18万个点位的动态数据。

通过算法，丰e实现了两个关键突破:

一方面是去经验化补货。补货小哥不再需要判断该选择什么货，AI会提前规划好补货路线和SKU组合。这让一个补货员可管理的点位从60个翻倍至120个。

另一方面是极低盈亏平衡点。依靠算法提效和顺丰现成的物流仓储网络，丰e将经营门槛降到了月销300元。这意味着友宝看不上的“微型点位”，丰e也能靠算法抠出钱来。

最近，丰e还宣布与千问合作，通过接入阿里云大模型，利用AI提升无人零售效率。

两种“幸存者”的路径分野

无人零售赛道冲出来的两家公司，代表了行业两种不同行进方向。

友宝更符合“大流量点位+加盟扩张+多元化”的平台逻辑。

它的点位主要分布在学校、工厂、交通枢纽等公域流量池。这些点位虽然单点产出高，但入场费也是沉重的负担。为了缓解压力，友宝早期选择了加盟模式，并试图打破零售的边际，转型为“流量入口”。

招股书显示，友宝曾对多元化有极高的期待，其广告及系统支援服务毛利率一度接近100%。为了讲新故事，友宝还涉足过迷你KTV（友唱）、自助咖啡机、甚至彩票自动售票机等业务。

但这些业务高度依赖线下客流量和广告行情。当线下流量波动、广告主预算收缩时，友宝的增长也将面临长期挑战。

友宝业绩报告显示，公司自2020年之后从未实现年度盈利。2025年营收27.59亿元，同比下滑5.5%，净亏损约6870万元，核心无人零售业务收入18.37亿元，同比下降6.5%，广告及系统支援业务收入因广告需求减少，同比缩水28.3%，仅运营系统支援、友唱AI智慧歌咏亭等其他业务增长。

2025年，友宝经调整亏损虽然大幅收窄，但背后主要依靠关停高租金低效点位、控制成本以及非经营项目优化实现，并未显著实现盈利效率的改善。

友宝这些年努力探索“新业务”，主要是迷你KTV的硬件销售及点位运营，以及售货机等批发业务。虽然这部分业务贡献了一部分正增长，但是营收占比只有11.3%，当家业务还要靠无人零售主业（占比66.6%）。

过去一年，虽然由于广告需求走弱、收入下降，但近1亿元的广告收入，一定程度上也为友宝带来子弹，对冲零售周期风险。

另一边，丰e则走向了“私域场景+全直营+商品差价”的零售模式。

丰e主要专注于写字楼、工厂办公间等封闭私域场景。这种场景流量稳定且具有排他性。一旦柜子进驻了某个公司的前台，竞对很难再进。它的主要利润就来自那瓶3块钱的水和5块钱的面包。虽然这种模式在扩张初期销售费用巨大，但其抗风险能力较强。

但稳定的“小本生意”另一方面也成了丰e最大的风险，全直营较重的模式也意味着较大的经营杠杆。这就意味着，丰e未来道路是十分明确的，即通过AI等方式改善效率、提升单柜产出。

无人零售是门好生意吗?

穿上了厚厚AI外衣的丰e，首先是一家零售公司。

零售的成败，本质上在于能否持续围绕消费者不变的核心需求展开。那些年失败的无人零售，既无时间距离上的便利，也无产品服务上的优势，更无价格上的实惠。当新鲜感成为唯一卖点，便没有因素能留住消费者。

如果回头看2017年那场疯狂的“百柜大战”，绝大多数玩家倒下背后，都有同一个预期——用互联网流量平台逻辑重资产铺线下零售，追求规模，放弃盈利验证，低估了线下零售的重力法则。

随着点位的扩张，他们发现和互联网软件边际成本趋于零的逻辑不同，每一次拓点都意味着货柜硬件、仓储租金和配送团队的新一轮投入，资本一旦退潮，没有内生动力的玩家逐渐倒下。

从财报数据来看，幸存者友宝和丰e并没有完全摆脱这一重力。

截至2025年底，友宝点位数量为67840个，同比仅增长1%。这种近乎停滞的增长背后，是优质点位被争抢殆尽，新业务拓展也比想象中艰难，运营商只能重估扩张的风险。如今，友宝市值较上市初期缩水约75%。

丰e试图用 AI 叙事逻辑重构生存规则，但眼下看来，算法尚无法跑赢线下的重资产磨损。

从招股书来看，丰e的销售费用率依然在随着规模扩张逆势上涨。2023年至2025年，丰e的销售及营销开支分别为5.86亿元、7.49亿元和9.61亿元，销售费用率分别为47.1%、45.3%和47.8%，这意味着规模翻倍后，费用率仍保持高位。

经测算，2024年丰e单柜月均营收1132元，到了2025年则只有1034元，单柜营收呈下滑态势。

这意味着，即使AI优化了补货路径、降低了货损，但随着点位向二三线城市或更细碎的“微场景”渗透，新增点位的边际开发成本和物流运维成本依然在蚕食利润。

换句话说，算法带来的效率改善，目前仍被线下扩张的结构性成本所抵消。

目前，无人零售柜不仅面临同行竞争，即时零售业态的崛起，意味着消费者“最后10米”需求的竞争，正在变得前所未有地激烈。

随着美团、小象超市等即时零售平台将SKU持续扩展，且配送半径与速度达到极致，商品独特性与价格没有优势的无人零售柜似乎正在逐渐失去吸引力。社交平台上，不少用户表示拿完东西后被弹出的账单“吓到“，”比便利店贵太多了，有一种被背刺的感觉”。

不可否认，在一些更具封闭性的办公场景，无人零售柜的“随手可得”仍具有不可替代的优势。但白领用户们究竟愿意为这一种便利接受多少溢价，或许仍需要验证。

IPO后，“无人零售的王者”丰e还需要用更多时间寻找它真正的护城河。

声明：本文来自于微信公众号 新莓，作者：路雨晴

美加墨世界杯开赛至今，各种「名场面」轮番上演:就在今天，28年后重返世界杯的挪威，1/8决赛淘汰巴西，挺进8强。两天前，全世界的眼光则聚焦在佛得角，2:3被阿根廷淘汰，但是顽强的意志赢得全网喝彩，虽败犹荣。

赛场激烈，商场热烈。四年一届的世界杯，是品牌不能错过的营销盛宴。

赛事初期，瑞典对阵突尼斯的场边，两句围挡广告突然亮相‌‌——「蒙牛海信就是牛」「海信蒙牛值得信」。

如此巧妙呼应的对话式标语，迅速成为中国品牌海外营销名场面。「山盟海誓」「世界杯第一对中国CP出现了」等话题，也随之登上热搜。

这种创意互动当然是点睛之笔，但不能改变中国公司在这届世界杯营销和赞助的巨大变化。

四年前的卡塔尔世界杯，六家中国企业豪掷13.95亿美元，把中国推上世界杯最大赞助商的位置。

而本届世界杯官方赞助商名单上的中国公司，却只剩下海信、联想和蒙牛三家。据华创证券统计，三家公司总计投入超5亿美元，金额较上届缩水64%。往年赞助商vivo和万达等公司，则在世界杯销声匿迹。

所以这届世界杯会是中国公司营销的分水岭吗?

留下的三家企业

官方赞助席位减少，不意味着中国企业放弃借全球最大单项体育IP来营销自己。相反，他们各自找到了与世界杯深度绑定的花式办法。

以三家官方赞助商为例，他们不再仅限于花钱买曝光。

2018年至今，海信已连续三届赞助世界杯。它在前两届给人的印象更多是，一个中国电视品牌买了场边广告。

俄罗斯世界杯，海信支付约1亿美元赞助费，在赛场打出「中国电视 海信第一」的广告语。四年后的卡塔尔世界杯，再度豪掷约1亿美元，讲述「中国第一 世界第二」的故事。

不过，这句高调的广告词，在当时引发不小的争议。大家普遍认为，海信明显使用「第一」「第二」这样的描述，涉嫌违反中国广告法里不允许企业使用「国家级」「最高级」等字样宣传的规定。在之后的比赛里，海信开始强调「中国制造一起努力」。

而这届世界杯，海信跳出单纯的广告商身份，成为赛事基础设施的一部分。

比如VAR（视频助理裁判）裁判中心和国际转播中心，用的都是海信自研的显示设备RGB-Mini LED。据说，这个设备能把球衣色差、草皮光影和细微的肢体接触，还原到纤毫毕现的程度，给裁判提供精准的视觉判罚支持。

海信这笔钱花出了专业溢出效应。奥维云网的数据显示，5月11日至6月21日期间，RGB-Mini LED电视全渠道销量较今年一季度暴涨285%。

除了与官方技术秀肌肉，海信在营销上也走出差异化。

比如，邀请考研名师汤家凤和球迷艺人苏醒组成「唤醒CP」，推出TVC广告《苏醒返场》，精准切中北美时差造成的「叫醒看球」痛点。该广告引发一系列全民接梗，「你永远叫不醒一个装睡的人，但汤家凤可以。」「苏醒看球的精神状态，就是我本人。」……

而与蒙牛的那场联名，则帮助海信在本届世界杯收获了意外惊喜。网友围绕「山盟海誓」谐音梗进行了多种形式的二创，形成自发性流量裂变。

这种效应是双向的。同样连续三次赞助世界杯的蒙牛，也借此打开新局面，不再像前两届那样，依赖绑定单一球星（梅西、姆巴佩）的营销方式，而是寻求更灵活的玩法，明显是更想贴近年轻人。

比如，除了与海信联名，蒙牛也把真实体感的冰激淋带进赛场。和单纯卖牛奶相比，这届球迷可以一边看球一边吃冰淇淋。这种场景化的产品植入，明显比广告露出更加直观。目前，借助世界杯的东风，蒙牛冰淇淋业务已成功入驻洛杉矶、纽约等全美11座核心城市主流商超。

除此之外，蒙牛还努力与为数不多的世界杯现场中国元素发生交集，比如中国主裁马宁。

马宁作为本届世界杯唯一出征的中国裁判，本就是话题人物，而且因国足连续多届无缘正赛，而被网友调侃「没有软肋」。

在《马宁的软肋》这支短片里，蒙牛没有回避这些梗，而是通过悬疑和反转叙事，点出马宁在现实生活中的「唯一软肋」——乳糖不耐受，然后植入以低乳糖、好吸收为卖点的蒙牛软牛奶。再配上海报里的那句「喝奶没有顾虑，发牌再无软肋」，一场趣味十足的抽象叙事营销就这么完成了，毫无违和感。

但是，也有观点指出，蒙牛花费巨额赞助推销软牛奶这种小众新品的操作，属于严重错配的营销选择，背后或许透露出蒙牛的「行业焦虑与战略短视」。

这届世界杯营销，可能延续性比较强的就是联想。

尽管首次赞助世界杯，但一举拿下最高级赞助商权益，成为FIFA百余年来首个中国官方技术合作伙伴。根据华创证券研报数据，联想在本届世界杯的赞助总投入约1.5亿美元，配套营销费用约3亿美元，核心目标是突破北美商用PC和AI服务器市场。

与海信相似，联想开发的多项技术，如裁判视角AI视频增强系统、3D数字人可视化方案、足球AI超级智能体等，都找到机会嵌入到本届世界杯。

绕开FIFA的玩家

虽然FIFA的官方赞助商只有三家，但在世界杯营销赛场上活跃的中国品牌，却远不止这三个。更多品牌绕开FIFA官方赞助，通过签约球队和球星、绑定场景、植入IP等方式，试图以更低的成本，打出各自的声量。

伊利是争夺球队和球星资源最用力的品牌之一。

继2022年签约四支豪门球队之后，伊利今年一口气签下了阿根廷、法国、葡萄牙、西班牙和德国五支国家队，几乎覆盖了热门夺冠力量的半数。通过签约这些国家队，伊利也获得了队内核心球星的集体肖像使用权。

于是，最具冲击力的营销动作在线下出现:身着伊利广告衫的梅西和C罗，分别占据各自队伍的「C位」，在北京、成都、南京等全国五城地铁站设置的「双骄站」打卡点，并肩而立。

这样的画面传播效果极佳。毕竟梅罗之争是过去十几年足坛永恒的话题，伊利通过签约阿根廷和葡萄牙两支球队，让两大球王在同一个品牌的营销体系里实现难得的「隔空同框」。难怪有网友调侃，「世界杯还没开打，伊利先让梅罗和好了」。

C罗和梅西的叙事，同样在咖啡、白酒等赛道延伸。

瑞幸赞助西班牙和葡萄牙两队，推出C罗和亚马尔主题的杯套、保温杯。库迪签下阿根廷队，上线世界杯官方纪念门票、球队球衣主题冰箱贴等正版周边。所以，世界杯期间，C罗和梅西的球迷，仅仅是想喝杯咖啡，都可能要面临一个灵魂拷问:瑞幸or库迪?

白酒品牌国窖1573则在赞助阿根廷、葡萄牙两大国家队后，推出红蓝主题官方纪念酒。

值得注意的是，C罗和梅西作为本届世界杯商业价值最高的两位球员，身后的中国品牌数目众多。

C罗阵营有瑞幸、长安启源、图拉斯和追觅科技。而蒙牛、库迪、娃哈哈、妙可蓝多、脉动、度小满、双鹿电池等则选择了梅西。

但实际上，这种多家品牌共同签约某个顶流球星或其所属球队的现象，反而降低了品牌之间的区隔度。大家经常看到这些球星的头像，但却分不清他们到底代言了哪家品牌。

软饮料赛道的世界杯营销，同样热闹非凡。

东鹏补水啦签下姆巴佩，精准踩中本届世界杯首次引入的「强制补水暂停」新规——每场比赛上下半场各有一次官方补水时间，球员可以到场边喝水。而东鹏补水啦的产品定位，正好是「快速补充电解质」。东鹏补水啦的广告里，姆巴佩略带法式口音的「我是姆巴佩，补水啦」迅速出圈，全网围绕姆巴佩的趣味调侃「我是姆巴佩，不睡啦」，也成为社交平台热梗。值得一提的是，除了东鹏，蒙牛和妙可蓝多也签约了姆巴佩作为品牌代言人。

王老吉则瞄准了当红热门球星哈兰德，土味特效拉满的魔性广告迅速走红网络。在王老吉的广告里，哈兰德的脸被P到各种中式场景里，配合循环播放的「哈兰德，天热就哈王老吉」，魔性程度直接拉满。这支广告不仅在国内刷屏，还火到了海外，被外国网友吐槽「足坛魔人布欧代言中式凉茶」，给王老吉带来了超千万级的全球播放量与意外曝光。

顺着王老吉的脚步，与哈兰德合作的品牌美的，也走上了魔性路数。

美的的广告里，哈兰德直接把家电当健身器材，扛滚筒洗衣机上跑步机、背双开门冰箱做深蹲。网友直呼，「别人代言靠颜值，哈兰德代言靠体能」，「不抽象的广告哈兰德不接」。而哈兰德本人，在抖音开号不到20天，涨粉300多万。

外星人电解质水则签下「外星人」罗纳尔多，拍了一支无厘头的主题短片，主打「两个外星人的梦幻联动」。

此外，中国潮玩IP也第一次登上世界杯舞台。

两只泡泡玛特的LABUBU身着球衣，在世界杯开幕式上亮相，共同托起迷你版「大力神杯」。「LABUBU上世界杯开幕式」的话题，微博阅读量超过15亿。而泡泡玛特于今年4月推出的世界杯联名系列产品，也刷新了世界杯联名溢价峰值，市场成交价最高溢价5倍。

据不完全统计，本届世界杯期间，有近40家品牌通过签约球队、押注球星等方式在场外借势，其中中国品牌占据了近一半的席位。

成功与翻车

中国企业为何如此热衷世界杯营销?一些数据或许能提供参考。

根据FIFA统计，2022年卡塔尔世界杯全球累计观看人次达到50亿。央视及第三方平台数据显示，中国累计触达人次高达6.6亿以上。

而本届世界杯，在开赛17天后就刷新了多项历史纪录:72场比赛累计吸引464.5万人现场观赛;球场平均上座率达99.7%，场均观众超6.4万人次;社交媒体累计实现170亿次内容曝光、10亿次互动，累计视频播放量突破110亿次，均已超过上届整个赛事周期的总成绩。

另外，根据Kalshi Sport数据，7月4日阿根廷加时3比2险胜佛得角的这场比赛，全球累计观看人数约27亿人次，为本届世界杯目前单场观看量最高。中国市场下，央视CCTV5收视率为3.193%，市场占有率45.39%，实时收视峰值接近3.2%。由于该比赛开赛时间是北京时间早上6点，大多数人还处于睡眠时间，所以这样的收视表现算是颇为可观，相当于早上6点每100个开着的电视里，有45个在收看这场球赛。

如此庞大的球迷基础和注意力洪流，对于想要做品牌的企业而言，是难以拒绝的诱惑。

从实际ROI来看，世界杯营销带来的回报也相当可观。

FIFA数据显示，赞助商在赛事期间的品牌认知度平均可提升15%-25%。以海信为例，通过连续赞助世界杯，海外品牌认知度从30%跃升至56%，海外收入占比从约40%提升至超50%。

作为世界杯营销史上比较成功的品牌之一，海信自2016年赞助欧洲杯起，便踏上体育营销的快车道。

2018年俄罗斯世界杯，海信借官方赞助商身份，放大了在全球的品牌声量。据益普索世界杯赛前、赛后调研数据，海信在国内的认知度提升了12个百分点，全球知名度提升6个百分点。

到了2022年卡塔尔世界杯，凭借一句夸张高调的广告语，海信引发全网舆论热议。这一年，海信系电视全球出货量突破2454万台，跃居世界第二;海外收入达到757亿元，自主品牌占比超过83%。

从2016年到2022年，海信的全球知名度从37%跃升至59%。据业内人士观点，海信从「中国电视品牌」转变为「全球电视品牌」的过程中，世界杯发挥了关键推动作用。

蒙牛则是另一种成功路径的典型。

2018年俄罗斯世界杯，蒙牛签约梅西，推出「我不是天生强大，我只是天生要强」的广告片。广告里的梅西躺在草地上的画面，被网友配上「我是梅西，现在慌得一比」的文字，衍生出大量表情包和二创内容。自此，广告语「天生要强」与蒙牛品牌深度绑定，被逐渐植入到产品包装、社交互动、公益行动等多个品牌触点中，成功地从一场几十天的赛事营销，沉淀为品牌长期资产。

然而，这门借助世界杯营销的生意，从来不是砸钱就能赢。

美加墨世界杯开赛不到两周，「耐克广告疑似抄袭李宇春海报」的话题就冲上热搜。

6月24日，耐克为C罗发布致敬海报，配文「连续六届，破门从未缺席，仅此一个」。网友很快发现，这张海报在构图、排版、字体等核心设计要素上，与李宇春2025年「皇后与梦想」演唱会主视觉高度相似。虽然耐克客服后来做出回应，但品牌形象已然受损。

「抄袭」风波之外，耐克还深陷业绩困境。该公司财报数据显示，2025财年营收与净利润双双下滑，净利润同比降超四成。2026财年前三季度，耐克净利润为20.39亿美元，同比减少32%。叠加一次失败的营销，品牌本就存在的增长焦虑，也被进一步放大。

而那些之前喜欢赞助世界杯的企业，比如公众所熟知的vivo和万达，却在今年缺席。

vivo在2018年和2022年连续两届成为官方赞助商，累计投入约4.5亿美元。但海量的赛场曝光，并未在终端销量与市场份额中获得有效转化。有分析人士认为，「vivo在成熟市场单纯依靠场边LOGO曝光的边际回报正在递减，加之手机主战场已经转向东南亚本地化营销，续约赞助世界杯对于vivo来说变得不再划算」。

万达在2016年以8.5亿美元与FIFA签下15年顶级合作伙伴长约，权益覆盖至2030年世界杯。2024年3月，万达因未能按时支付赞助款项，被FIFA暂停其所有赞助权益。因此本届美加墨世界杯，赛场广告牌、官方宣传渠道等品牌曝光场景，都无法看到万达标识。

外界有声音把本届世界杯官方赞助商的缩减与投入金额的下降，解读为中国品牌世界杯营销的「退潮」。但事实可能印证了另一种走向，中国企业开始尝试用更精细化的营销方式，告别过往的野蛮生长。