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声明：本文来自于微信公众号 电商在线，作者：唐果

“上班喝醉了见人就打。”

卖爆过“酱香拿铁”的瑞幸，最近又盯上了“微醺”的生意。5月18日，瑞幸将在全国上线“绯色月光”“可可维也纳”两款含酒精的特调饮品。

消息一出，各大社交平台上就出现了不少网友的激情讨论。除了“前一秒还是打工人的续命水，下一秒就化身为早八人的莫吉托”“美酒加咖啡，一杯接一杯”的调侃外，也有不少网友发出疑惑，“喝完还能工作或者开车吗?”

瑞幸此次上线的酒精浓度，确实要比之前的“酱香拿铁”要高出不少。

在网传的“绯色月光”产品图中，有明确标注“有酒精版本酒精度>0.5%vol”字样，并提示“禁止向未成年人售卖”，仅支持线下自提购买。2023年9月，瑞幸和贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”，虽然内含53度贵州茅台酒，但酒精度却低于0.5% vol。

据2022年实施的《饮料酒术语和分类》规定，酒精度超过0.5%vol的饮品属于饮料酒范畴，需按酒类管理。具体分为发酵酒（如啤酒、葡萄酒）、蒸馏酒(如白酒、威士忌)、配制酒三大类。

这也意味着，瑞幸的这两款含酒精特调新饮品需要面临着更多销售限制，如核验年龄、仅限成人、线下自提等。

有网友爆料瑞幸对店员提出的要求是——“门店伙伴应观察取餐人样貌特征，对难以判明或明显未成年者，应礼貌提示并核验身份证件”。

另外，能让人“微醺”的特调咖啡，比起可以“随时喝一杯”的奶茶、咖啡相比，在消费场景上明显也更受限制。

从靠着与贵州茅台联名“借势”跨界，到如今打着自家招牌上新，不顾一切也要端出一杯杯带着酒气的特调咖啡。在“微醺快乐”的滤镜之下，瑞幸到底在打什么算盘?

不想错过“夏日旺季”

“绯色月光”并非突然问世。

早在今年1月，瑞幸就在瑞幸编号“NO.30000”的深圳星河双子塔原产地旗舰店上线测试了一批含酒咖啡特调。此后，上海、深圳部分瑞幸Lab门店也上线了Lab特调系列，其中绯色月光、青森冷萃、琥珀邮局三款均可“+2元”升级为含酒精版本。

这是一条清晰的测试路径——从单店实验到旗舰店和Lab店小范围试点，每一步都在衡量产品的市场接受度、门店操作可行性与消费者反馈。

选在5月18日上线，瑞幸的算盘打得比夏天的空调外机还响。

五月下旬，全国大部分地区已经入夏，消费者对“清爽+带点刺激”的饮品需求呈指数级反弹。另外，2026年国际足联世界杯（美加墨世界杯）将于6月11日至7月19日在美国、加拿大和墨西哥三国联合举办，并上演共104场精彩对决。

可以说，这个夏天是酒水消费当之无愧的“大旺季”。

各大酒水企业也早就做好了多点布局。燕京啤酒在投资者互动平台明确表示，针对2026年夏季旺季与世界杯赛事消费红利，公司已提前全面启动旺季准备工作。青岛啤酒也在投资者活动中透露，公司已经针对世界杯赛推出了与世界杯元素相关的产品，并将在各地围绕世界杯赛开展一系列消费促销活动。

瑞幸此时入局，显然也是想要把“观赛社交”和“夏日解暑”两大场景一口吞下。

据瑞幸最新财报数据显示，瑞幸咖啡2026年第一季度实现净收入119.95亿元，同比增长35.3%;净利润同比下降3.6%至5.06亿元，GAAP营业利润率从去年同期的8.3%下滑至6.0%。此外，第一季度自营门店同店销售增长率为-0.1%，而去年同期为9.2%。这也是瑞幸在连续多年高增长后，首次出现同店负增长。

在此背景之下，通过上线酒精特调来争夺更多注意力和销量，无疑也是瑞幸想要收获更多盈利空间的关键落子之一。

不过，当旺季成为共识，瑞幸想要从四面八方的新老对手们里成功突围，并不容易。

告别“酱香拿铁”

提到“瑞幸+酒”，绕不开三年前的“酱香拿铁”。

2023年9月，瑞幸联名茅台推出的“酱香拿铁”堪称中国消费史上现象级联名事件——首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，刷新了瑞幸单品纪录。那几天，朋友圈里人手一杯酱香拿铁，谁都想尝尝茅台咖啡的味道。

彼时，瑞幸的酱香拿铁是白酒与咖啡的首次跨界，大众对其新鲜感十足。顶流国民IP加持之下，“喝得起的茅台”更让话题裂变式传播，成功拉动了短期销量与品牌势能。

酱香拿铁的成功固然惊艳，但它本质上是“瑞幸+茅台”的联名产物，而联名的红利终究是一场租赁生意。

2024年7月，酱香拿铁被曝出将下架。瑞幸咖啡官方客服在接受媒体采访时表示，“2024年7月2日通知，全国部分城市的（酱香拿铁）自然消耗下市，就是没有制作的配料的话，就不会再卖了。”

此次瑞幸推出的含酒咖啡特调只能算是一次常规上新，与酱香拿铁的高举高打相比，从出身、传播到受众都有着本质上的差距，也无法复刻酱香拿铁的“封神热度”。

当瑞幸不再依赖联名，它的“卖酒策略”也正在经历着“蹭光环”到“自造血”的关键转型。

以“绯色月光”为例，采用鸡尾酒万能基酒“金酒”作为原料，意味着瑞幸完全掌握品类定义权与供应链话语权。不需要依赖外部品牌的联名授权，也不需要担心联名到期后的产品归属问题。

从消费场景看，“绯色月光”和“可可维也纳”也是瑞幸试图从咖啡锚定的早八通勤场景和轻乳茶、果茶的下午茶场景之外，向下班微醺、周末休闲等“轻社交”场景延伸的品类抓手。

瑞幸真正争夺的，不仅仅是上线酒精特调的产品销量，而是“场景定义权”，更让消费者在想要“微醺一下”的时候，想到有瑞幸这个选项。

难以忽略的多重压力

推着瑞幸加速转型的，是一个越来越残酷的现实——咖啡赛道已经卷不动了。

企查查数据显示，截至5月6日，国内现存咖啡相关企业26.31万家，其中约三成集中在华东地区;近十年企业注册量整体呈增长态势，2025年一度达到5.67万家，同比增长20.16%。蜜雪冰城、古茗等茶饮品牌也开始集体跨界咖啡，进一步加剧了行业竞争压力。

2026年第一季度，瑞幸自营门店的同店销售增长率出现负增长，也从一定程度上表明了，瑞幸过去几年赖以高速增长的“开店扩张+外卖补贴”模式正在遭遇天花板。

近年来，瑞幸也在积极开发除咖啡之外的其他品类，在品类宽度上寻找新的出路。从生椰拿铁到轻乳茶，从果蔬茶到酸奶昔，瑞幸几乎把所有能做的品类都试了一遍。

在此背景之下，瑞幸闯入微醺赛道自然不意外。行业数据显示，2025年新酒饮市场规模预计达1351亿元，在25岁—35岁核心消费人群中的渗透率超过60%，低度酒正成为消费品行业最大的结构性增量机会之一。

不过，就在瑞幸试图用“咖啡+酒”打开新场景时，一批茶饮品牌早已在微醺经济这条赛道上布下棋子。

去年9月，茶饮品牌蜜雪冰城就曾斥资2.97亿元，完成对鲜啤福鹿家的收购，从而形成了“上午咖啡、下午奶茶、晚上啤酒”的业务格局。另外，茶颜悦色旗下的“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”主打鸡尾茶与鸡尾酒;鸳央咖啡的“日咖夜酒”模式已运行多时，在年轻客群中积累了一定的口碑。

相比之下，瑞幸以超3万家门店的咖啡连锁身份切入酒饮，既要解决全国门店年龄核验的合规难题，又要面对这些已在低度酒赛道扎根的茶饮劲敌。从产品创新到场景争夺，从消费者习惯培养到行业合规升级，瑞幸的考验着实不小。

更现实的是，当“早八人的莫吉托”从打卡噱头回归日常消费，消费者对产品口感、情绪共鸣的挑剔度只会呈指数级上升。

5月18日之后，瑞幸酒精特调系列想要长出一道漂亮的复购曲线，挑战不小。

声明：本文来自于微信公众号 光子星球，作者：吴先之

只要外卖的步子稍微不迈那么大，京东零售还是可以继续做京东外卖业务的“扶弟魔”。

日前，京东集团发布了2026年第一季度财报。营收变化幅度不大，本季度同比增长4.9%。归属于本公司普通股股东的净利润为人民币51亿元，同比下降53.2%，但相比上个季度27亿元亏损的，已有显著改善。

新业务尽管亏损面同比净扩大了约90亿元，但从去年三季度开始控制投入规模，外卖最终没有击穿京东零售的利润，确保了本季度集团整体的盈利。

业务结构折射出一个现实，外卖提振零售，需要一定时间逐渐扩散。季度内，京东零售收入同比微增1.8%，而包括外卖、产发、京喜以及Joybuy在内的新业务营收，在低基数的情况下，同比增速为9.1%。

业绩电话会上，京东高管对于外卖的表述相比过去有了一些微妙的变化。明确了外卖业务不是独立业态，京东更关注业务在自身商业生态中的协同价值，例如在第一季度中扮演着为平台持续引流、扩充用户体量的角色。

这意味着外卖对京东来说其实是获取流量的手段，因此单独考察京东外卖的利润效率并不适宜。

外卖平替流量成本?

从2025年第一季度到今年一季度，过去五个季度中，京东对外卖的定位经历了从模糊到清晰的变化。

一年之前，京东集团CEO许冉明确提到“京东的外卖业务还是深植于我们整体的业务生态，而不是一个非常割裂、独立的业务。”并提到用户、供给、履约与现有业务可以产生协同价值。

一年之后，京东CFO单甦再次明确了外卖不是一个独立业务，并强调了用户与供给方面的协同。管理层为京东外卖盈亏平衡提供了两个方向。一个是扶弟可以，但不能一直吞金，通过降低偏重质量的运营，以及佣金与广告系统系统的完善提升UE。另一个是将外卖的投入视为零售板块用户拉新与消费提频的手段，为零售拉客。

尽管高层没有详细展开，但我们仍然可以结合往期业绩电话会上的表述与财务数据，可以看到京东外卖存在三层“漏斗”，分别是建立流量入口、实现交叉转化、直接收入变现。

京东在本季度给出了唯一一个可比的指标，年活（过去十二个月）用户达到7.4亿。相较去年同期约6亿，外卖确实拉高了京东主站的活跃度，作为流量入口的说法看起来是成立的。

如果纵向对比，或许会更为直观。京东零售为了解决流量来源问题，曾有过很多尝试，从早期的游戏化与前两年的内容化，甚至与第三方平台，如快手联动，最终效果似乎都不及外卖的持续性。

流量入口成立，为交叉销售提供了可能。去年，京东单独推出了独立的外卖App。从页面排列来看，京东外卖App实际上只是将京东主站的“秒送”与“零售”页面单独拎出来，试图用独立应用的方式，强化外卖与电商的协同。

京东的零售属性其实大于平台属性，因此商品收入的多寡，可以衡量交叉销售的效果。截至目前，京东外卖对于3C家电的提升效果，远不及日用百货直接，这一点我们将在后文展开。

最后一层是通过佣金与广告收入，以及直接下场实现盈利。

外卖的低毛利让这门生意的盈利模型并不稳定，过往经验表明，实现外卖在财务报表意义上的盈利，有且只有两种方案，要么与到店协同，要么通过极致的规模效率。

业绩会上，许冉首次给出了一个可量化的数字，“京东外卖业务已证明了其战略价值，第一季度为广告收入带来了3%的增量贡献。”折算下来，约为8亿元。

京东曾在去年尝试借着外卖的档口，向到店延伸。一位京东本地生活人士告诉光子星球，到店板块的主要目的是盘活京东的外卖商户资源和主站流量，将到店团购业务发展为利润中心和流量池。在实际推进时，到店板块遇到了不小的挑战。

挑战可以归结为一点，由于京东对外卖的定位是商品零售，使得到店板块中，缺乏支撑服务零售的基建。

具体表现为，外卖获取的流量主要转化为电商的商品。而酒旅板块则因为供给不充分、缺乏有效的内外部流量灌注，短期仍未看到明显增长。到综如医美、口腔这类服务零售，则受制于合规。

京东试图讲一个新的模式，七鲜小厨。七鲜小厨是餐饮外卖制作平台，通过合营形态，以“中央厨房+净菜+门店”现炒，与既有的外卖形成从流量到履约再到供给的全自营模式。通过打造“爆款门店”的方式，或许可以拉动外卖，但如果放到管理层“外卖为零售导流”的战略中，七鲜小厨似乎有着一定距离。

后国补时代的零售

过去一年，京东零售处于两个红利期之中。国补拉动了3C家电，外卖拉动了日用百货。眼下，国补红利边际递减，京东零售从双驱变为单驱。

具体来说是两个切换，即从低频高客单的3C价切换到高频多品类，从3C家电到日用消费品。

管理层在业绩电话会上承认，全球存储成本上涨推高了手机与电脑品类价格，从而抑制了需求。但上述品类涨价，对京东商城的冲击并非完全没有解法，至少可以依靠服务收入对冲一部分下滑。

手机与电脑受上游存储涨价而涨价时，会加剧中高端产品与头部品牌的集中度，这将让服务收入进入到景气周期。原因在于头部品牌的广告预算往往更充裕、对新品推广投入更持续、对保份额抢流量的需求更急迫。京东作为连接品牌与用户的核心渠道，能够承接这部分“焦虑性”溢价。

财报数据其实也印证了该说法。国补的红利释放与服务收入的增长形成了时间上的错峰，平台及广告、物流及其他服务收入构成的服务收入，在去年Q2到今年Q1的四个季度内保持了20%+的增速。

不过，服务收入的基数低于商品零售，无法完全覆盖商品侧的下滑，消减国补退潮的影响，仍然需要另寻他处。这个任务，自然而然地落到了日用百货上。

其实京东为了拉动日用百货，在过去曾想过很多办法。

一次是2024年是发力内容，借助数字人+采销直播，在供给方面通过扶持POP商家，提升商品丰富度，效果其实非常有限。POP商家占比仍然不高，而京东站内数字人和采销直播的效果，其实比不上在外部种草平台跳车。

第二个阶段是国补刺激，时间是2024年年底与2025年第二季度，国补刺激了3C家电的消费，间接带动了日用百货收入的增长。第三个阶段是通过培育外卖用户，将之转化为日用百货。

前文提到，京东外卖的三层“漏斗”中，可以借助交叉转化拉动商品零售的增长。

外卖早期获取的新用户主要是价格敏感型群体，与京东主站的高客单价用户存在割裂。去年下半年，割裂随着外卖补贴退坡之后自然回归，依靠商超、电子配件和生活服务优惠券的方式承接交叉销售。

过去两年，三个动作下来，京东对带电产品的依赖度已经有了较为明显的改善。截至今年一季度，日百品类占商品收入的比例已提升至46%，带电与日百两大品类的收入差距从一年前的约400亿元缩小至不到200亿元。

品类结构的切换，将会影响京东未来的利润率。日用百货固然是高频刚需，但同时客单价低、毛利空间有限。京东原意承担一部分毛利下滑，或多或少为了完成主站的转型。

抬高频次，增加用户与平台之间的触点，为跨品类转化创造了更多机会。用户一年买一次冰箱固然毛利很高，可是每周买一次日用品却能提升平台的消费粘性。从这个角度来看，京东App过去两年的所有尝试，其本质都是完成从工具向生活方式入口的切换。

京东对冲京东

京东的补偿策略在两条线上同时运行。

品类方面，面对国补红利消退、带电商品收入承压时，日用消费品与服务收入起到了对冲作用。本季度，日百品类同比增长14.9%，服务收入同比增长20.6%，两者的合力和电品类下滑基本打了平手。

日用百货的毛利率远低于带电品类，服务收入的基数也暂时无法完全覆盖商品收入的总量。换句话说，即使日百和服务收入增速再高，短期在绝对规模上与带电品类的差距依然悬殊。

眼下最可靠的手段仍然是外卖，毕竟获取新用户的流量入口，为主站注入用户资产，才是长时段中最重要的价值。即便短时间内，7.4亿年活用户的单位贡献不一定很高，但京东至少可以完成服务特定人群的电商平台，向全民消费平台的过渡。

偏重3C家电，一度让京东呈现出颇为直男的特点，这撑起了高毛利的零售，却使之错过了兴趣电商的转型。入局外卖，以及上线团购，稀释了京东的“直男”属性，也为京东扩大用户池提供了解决方案。只要用户池持续扩容，打开商品增长空间便有了前提。

值得注意的是，无论完成品类的均衡还是过渡到全民消费平台，都需要时间。

日百和服务收入增速需要持续跑赢大盘，而用户则需要外卖新用户完成从引流到转化的行为迁移，时间可能长达一至两年。而在短期内，京东零售如果要想增长，外卖这个"弟弟”是必须要扶的。

声明：本文来自于微信公众号 新播场，作者：场妺

停更三年，“程十安”回归!

5月13日，头部美妆达人“程十安”以新账号“姜乘澜”强势回归，创下一天涨粉千万的神话，引发全网关注。

一个消失三年的美妆达人，凭什么还能再次成为顶流?

而换号回归，看起来也是一个无可奈何的选择。

超头部美妆达人回归

互联网再度上演“熹妃回归”。

继李子柒后，又一停更多年的大博主回归。

5月13日下午，程十安以“姜乘澜”的新账号回归，引发全网关注。

在首条视频当中，她对过往停更三年的事情进行回应，明确表示所有的平台账号都归属于前司缙嘉，且网名“程十安”已被缙嘉注册商标，在法律上与其再无关系，现在她只是姜乘澜，这个新名字也寓意“乘风破浪”，和过往的“程十安”进行身份切割。

视频内容当中还提到了“程十安的店”这一线上店铺，在2022年9月起是由缙嘉在进行运营，所有涉及其过往形象和内容运营的带货链接、产品推荐全都与其无关，是前司无授权盗用，呼吁大家不要因为对其过往肖像和网名的信任就下单。

这个时长仅有两分钟的视频发布后，“姜乘澜”这一新账号3小时吸粉150万，24小时全网涨粉超1000万，两天全网超1200万粉丝，首条视频点赞数接近300万，评论区内容超200万。

对于此次回归，粉丝纷纷表达了激动的心情。

“姐姐放心，我现在还是不会化妆”、“我居然看到了现代版的熹妃回归”，“姐姐你终于回来了”等评论充斥着视频评论区。

不仅如此，评论区内更是有超上百家品牌“刷屏式”列队，以抽奖福利的形式热烈欢迎女王回归。除百雀羚、蜜丝婷、罗小曼等彩妆护肤品类的品牌官方账号，还有永和豆浆、维维豆奶等非美妆品牌也在评论区进行互动。

当天，“美妆白月光姜乘澜回归粉丝破千万”这一话题也迅速登上抖音娱乐榜热点第六位，超1500万人在看。

事实上，“姜乘澜”这一账号发布7条视频，其中5条视频点赞量都超过百万，日常妆全流程这一视频点赞量更是逼近400万。

平平淡淡的内容，却带来了轰轰烈烈的热度。这一次，大家期待的美妆白月光，真的回来了。

停更3年，为何仍是顶流?

2023年5月4日，“程十安”这一账号在更新完最后一条妆造视频后，从此停更。

作为彼时抖音美妆领域的头部达人，这次停更曾引发广泛关注，也成为了MCN与头部创作者纠纷的标志性事件之一。

背后的矛盾并不复杂。2023年，“程十安”实际出镜人姜乘澜因公司纠纷停更，直接公开喊话MCN机构上海缙嘉。

直至2026年5月，双方完成最终切割，“程十安”相关账号及商标归上海缙嘉所有，这场长达三年的纠纷终于落幕。

尽管停更这么多年，但姜乘澜此前的“种草”效应，似乎并未随着账号停更而消失。

即便在账号沉寂期间，姜乘澜过往推荐过的美妆产品链接上，依然标着“程十安推荐”等字样，相关产品持续被粉丝复购和“种草”。不少美妆消费者也一直好奇“程十安”究竟是谁。

那么，“程十安”为什么能够拥有这么大的影响力?

从其本身来看，这或许说明一个真正的创作者IP，其核心资产并非账号本身，而是出镜人所承载的专业能力、表达风格与用户之间建立的长期信任。

当下美妆短视频中高频出现的“白开水妆”“高颅顶”等潮流标签，在姜乘澜的视频里并不多见。她依然保持着原来的节奏，细致讲解，从打底到定妆，每一步都解释为什么这么做、适合什么样的人。

此外，从行业角度来看，“程十安”走红于行业早期，在时代红利与个人实力的双重加持下成长为美妆赛道的顶级IP。在之后平台加速去头部化的趋势下，其本身就具备不可复制性。

只是，或许对于她来说，现在开始才是真正的挑战。

“另起炉灶”是最优解吗?

回过头看程十安与上海缙嘉的这场纠纷，新播场在三年前的文章中提到，双方大概率都不能从这场纠纷中全身而退，如今来看确实如此。（详情可见:又一个被资本裹挟的李子柒?程十安喊话MCN缙嘉:“别装了”）

对缙嘉来说，随着“姜乘澜”的开始，前账号“程十安”不再具备IP价值。据第三方数据显示，该账号近一年仅抖音平台掉粉就超过200万。在失去出镜人员后，商业价值更是大幅缩水。

而对程十安来说，被迫沉默三年、另启新号，也是不得已的选择。在如今竞争越发白热化的美妆赛道，用户对其的热情是否会一直保持，新号接下来的内容能否持续打动他们，都还是未知数。

比如，姜乘澜发布的新妆教视频中就有不少网友表示“妆教跟不上时代，和现在互联网流行的网感妆容不太一样”。

头部达人在停更三年后换号回归，也再次说明头部达人和MCN之间难以调和的矛盾。

近几年，不断有头部达人和所属MCN机构解约，选择自立门户。除了程十安，还有董宇辉、蛋蛋、毛光光等等头部达人，都选择解约，自立门户。

不难发现，MCN与头部达人之间的矛盾高度集中在利益分配失衡、账号控制权和管理模式冲突这三个维度。

首先是利益分配失衡，头部达人与MCN机构之间最浅层也是最常见的导火索。机构长期依赖于主播达人带来的业绩，但是主播达人却不会因此得到更多的分成，在公司也不会得到更多的话语权，这种利益的失衡往往是MCN机构和头部达人之间的矛盾根源。

其次是账号控制权，账号的“所有权”往往是头部达人与MCN机构之间最严重也最激烈的纠纷原因。

最后就是管理模式冲突，这其中最典型的案例就是东方甄选和董宇辉，MCN机构的管理模式与头部主播的个人IP属性存在天然冲突。在意识到董宇辉作为头部达人对于公司的强大影响后，东方甄选选择了“去头部化”这一发展路径，将自营产品作为核心增长引擎。

在MCN与头部达人解约潮不断上演的背景下，当利益分配、账号归属、管理模式这三重矛盾难以调和时，创作者唯一不可被剥夺的，是自己提供真实价值的能力。

像李子柒，像程十安。哪怕最坏的结果是被雪藏和被夺号，但随时都有重新开始的能力。这是最需要时间沉淀，也最不容易被时代淘汰的东西。

声明：本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐，作者：小羊

打开小红书，5元盒马鲜生幸运框、59迪奕天壹果蔬盲盒、100元包月“冯村里”蔬菜盲盒，正以肉眼可见的速度占领用户的页面。

有人拆出17元5斤的蔬菜，满满当当摆了一桌子直呼“硬货”，有人收到一堆不知道怎么烹饪的食材哭笑不得，还有人专门为了“开盒仪式感”而复购。

图片源自小红书

本来是生鲜电商去库存的一个想法，结果反向创新，成了用来拉新复购的办法。这个“随机组合时令蔬菜”的操作，凭什么让用户心甘情愿买单?跟随「克劳锐」的视角，一起来看看。

不确定的盲盒，成了最大卖点

先说一个让生鲜电商困扰了多年的问题，用户不缺买菜渠道，缺的是今天吃什么的答案。

每天打开App，面对几十种蔬菜，犹豫买什么、吃多少、会不会坏，这些几乎是每个打工人的日常。

决策疲劳是生鲜电商多年未解的痛点。

传统生鲜电商拼的是确定性、准时、新鲜、价格透明以及做爆款单品。例如一箱车厘子、三斤小龙虾、一盒阳光玫瑰，用价格战来取胜。

但蔬菜却是反爆款品类，保质期短、标准化程度低，没有人会天天买车厘子，但几乎每个人都得天天吃蔬菜。

蔬菜盲盒的出现，走了一条不一样的路。

它不解决“选什么”的问题，而是直接替用户把这个问题消灭。把主动选择变成了被动信任，用“不确定性”制造惊喜感，让买菜这件事，从日常必备消费变成了带有情绪价值的体验消费。

小红书上的很多“开箱晒单”的笔记内容，例如网友开出蔬菜中的仙品红色奶油生菜;还有网友直呼每周一次的盲盒“吃不完，根本吃不完”;也有开出普通菜品土豆、白菜解决了吃什么的“选择困难症”……

图片源自小红书

盲盒本身的社交分享属性，让这些内容自发的开始传播，成为很有话题点的社交素材。很多人开出“网红蔬菜”的惊喜，遇到冷门菜品的吐槽等“奇遇”都会选择在社交平台上分享。

大家把一次普通的买菜行为变成了带着情绪的开箱体验。这不仅满足了用户的分享欲与好奇心，更让蔬菜盲盒成为了年轻人之间独特的社交话题，在不断的晒单与互动中，实现了更多的传播。

另外，蔬菜盲盒还踩中了大家的一个微妙的心理，花远低于市价的钱，就得到了超值的蔬菜组合。

这种开盒就赚到的心理，让很多用户反复下单购买。

巨头们的盲盒实验，各有打法

电商巨头们捕捉到风向，也加快了动作。

先看盒马鲜生，是最早做出反应的玩家。走的是IP化+减少浪费的双路线。

早在2024年夏天，盒马在北京、上海、深圳的100多家门店，上架了“丑可爱”蔬菜系列。两条腿的胡萝卜、带伤疤的番茄、嘟着嘴的冬瓜，用拟人化的方式把外观不完美的蔬菜打造成IP产品。

图片源自小红书

同时，盒马鲜生的“5元幸运框”更直接，主打极致性价比，强化“羊毛党的快乐”，把买菜变成一种可以炫耀的分享。评论区里那些晒战绩的帖子，本身就是最好的免费广告。

图片源自小红书

叮咚买菜看准了年轻人吃出乐趣的情绪需求。一个生鲜平台，上线了16.9元可孵化甲鱼蛋。

图片源自小红书

下单给你发一枚能孵出小甲鱼的蛋，听起来像是花鸟市场的产品，看似离谱，但它精准踩中了年轻人对“新奇体验”的追求，把生鲜消费变成一种轻娱乐行为。

小象超市则是在即时零售的场景下玩起了满赠游戏。作为美团买菜的升级版，它在下单任意金额后自动附赠周边盲盒，可能是洗衣篮，也可能是毛毡筐。

图片源自小红书

有人专门为了收集盲盒去凑单，把买菜变成了带有收集属性的日常任务，用游戏逻辑提升复购。

三巨头的三种路径看起来各有侧重，但其实都在证明一个问题，就是如何让买菜不再只是买菜，把这项消费“加满”情绪价值。

在快节奏的都市生活中，把买菜这项高频的生活琐事变成了一场带有游戏感和期待值的活动。而蔬菜盲盒带来的微小快乐，恰恰是年轻人最需要的心理慰藉。

巨头们正在证明，未来的生鲜竞争早就超越了价格与时效的内卷，谁能帮用户在柴米油盐中找到松弛感与新鲜感，谁就能俘获他们的芳心。

惊喜与惊吓之间

蔬菜盲盒还需跨过哪些坎

蔬菜盲盒要从“网红产品”走向常规品类，还是得面对几道坎。

第一道坎，是量大与保鲜期短的冲突。

蔬菜盲盒通常按家庭份量打包，对于独居或者双人上班族来说不太友好。“来不及吃完就坏了”是最高频的用户吐槽，毕竟他们不会天天做饭。

这可不是个小问题，在独居人口规模持续增长的当下，这部分用户对生鲜电商的贡献不可忽视。如何推出单人装、小份量的盲盒版本，是平台需要认真对待的问题。

第二道坎，是品控的稳定性。

有网友收到蔬菜不够新鲜，蒜薹发干、西兰花发黄的情况时有出现。这不是盲盒模式本身的问题，而是对平台供应链和选品能力的直接考验。

图片源自小红书

盲盒的核心是信任，用户愿意放弃选择，前提是相信平台不会给出太差的东西。可一旦“惊喜”变成“惊吓”，差评就能摧毁整个口碑，这个风险不可忽视。

第三道坎，是随机性的容忍边界。

适度的不确定性能带来新鲜感，但用户如果连续收到不喜欢的品类或重复率过高，消费热情会迅速消退。

如何用推荐机制降低“踩雷”概率，在随机性和用户偏好之间找到平衡，是平台需要解决的技术问题。

说到底，蔬菜盲盒要真正在用户中跑起来，就必须解决精准匹配不同家庭结构的需求、建立可信的品控标准、如何让算法成为用户的选品助手等问题。

解决了这些，蔬菜盲盒才不会是一场短暂的营销噱头。

结语

蔬菜盲盒的出圈，不是在卖蔬菜，而是在卖一种“帮用户做减法”的服务。把“我要选什么”变成“你给我什么我都愿意试试”。

这不仅是购物方式的改变，更是从主动挑选到安心接纳的一个消费心理的转变，这正是蔬菜盲盒能够打动人的底层逻辑。

帮用户节省决策精力，本身就是一种新的价值创造。当然，风口能否持续，最终还是要看谁能把“惊喜感”稳定交付。

声明：本文来自于微信公众号 全天候科技，作者：刘艺晨

日前，瑞幸即享咖啡推出全新瓶装即饮咖啡，并官宣王一博为瑞幸即享咖啡全球品牌代言人。

首批上市产品包括生椰拿铁、经典美式、柚C美式三款口味，零售价约6—7元。上市24小时内，线上渠道销量突破100万瓶，全品类销售额达到1800万元。

这不是瑞幸第一次把现磨咖啡生意延伸到门店之外。

瑞幸即享咖啡为2024年7月焕新推出的预包装咖啡品牌，旗下产品已覆盖咖啡液、瓶装即饮咖啡、即溶咖啡、咖啡豆、胶囊咖啡、挂耳咖啡等品类。

2025年，瑞幸即享咖啡液产品全年销售超过4亿杯;包含咖啡液、冻干粉等在内的“其他产品”全年销售收入达23.2亿元，占总收入比重为4.7%。

但相比咖啡液、挂耳、胶囊等产品，瓶装即饮是一次更大跨度的尝试。

瓶装即饮更接近饮料快消品，需要进入便利店、商超、自动售卖机、即时零售等高频渠道，与无糖茶、功能饮料、乳饮料争夺同一组货架。

类似动作也不只发生在瑞幸身上。

皮爷咖啡零售总经理陈皓近期表示，过去三年公司将包装产品业务作为核心战略发力，目前包装产品业务营收占比已突破30%，成为继线下门店之后的第二增长曲线。

Manner、库迪乃至幸运咖均早已推出冻干类、挂耳类零售产品;Seesaw这类强调生活方式的精品咖啡品牌，甚至将品类延伸至手冲壶、磨豆机、咖啡机等咖啡器具。

从咖啡液到瓶装即饮，从门店杯装到货架零售，现磨咖啡品牌为何要走出自己的舒适区?

新的价格带

瑞幸此时高调切入瓶装即饮，与现磨咖啡行业自身阶段变化有关。

一方面，门店扩张仍在继续，但传统扩张模式对增长的撬动效率正在下降。

截至2025年末，瑞幸全球门店总数达到31048家，全年净增门店8708家。全年月均交易客户数同比增长31.1%至9415万，累计交易用户突破4.5亿人次。

但在第四季度，瑞幸净利润同比下滑约39%至5.18亿元。外卖订单增加带来的配送成本，成为利润承压的重要因素之一。

门店和用户仍是瑞幸的核心资产，但当门店网络持续加密，继续依靠新增门店、外卖履约和低价补贴拉动增长，边际回报也会逐步下降。

另一方面，咖啡价格战正在进入新的阶段。

今年2月，库迪结束持续近两年的“9.9元全场畅饮”活动，仅保留部分产品9.9元不限量供应，其余非特价产品按零售价售卖。这一变化被视为行业低价竞争降温的标志之一。

但价格战退潮并不意味着低价咖啡培养出的需求会一同消失。

过去几年，低价补贴与即时履约客观上抬高了咖啡消费频次。

当每日一杯甚至多杯成为习惯，咖啡消费必然会走出门店场景，向居家、办公、通勤、差旅等时段外溢。

价格战还在一定程度上放大了咖啡的功能性消费属性。对一部分消费者而言，咖啡不再只是空间消费或社交消费，也越来越接近高频、低决策的咖啡因补给。

瑞幸此次瓶装即饮咖啡零售价约6—7元，接近蜜雪冰城系产品和便利店饮料货架的大众价格带，并延续了其在现磨咖啡市场中以大众价格切入的打法。

这一定价有两层含义。

对于门店咖啡而言，行业正在尝试摆脱过度低价竞争，重新拉开现制饮品的价格带;

对于已经形成高频饮用习惯的消费者而言，低门槛、高便利度的咖啡需求仍然存在。即饮咖啡承接的便是这部分性价比需求。

瑞幸此次选择生椰拿铁、经典美式、柚C美式三个口味，也符合这一逻辑。

这些产品对应门店中已有较高认知度的口味。用成熟爆款切入货架，可以降低消费者决策成本，也减少新品教育周期。

事实上，瑞幸早已围绕“生椰拿铁”这一招牌产品，拆分出更细分的零售价格带。

目前，瑞幸即享咖啡已推出生椰风味冷萃咖啡液、瓶装即饮咖啡，以及作为咖啡伴侣的瑞幸生椰浆共3款产品。

在瑞幸即享会员中心小程序中，25ml袋装生椰风味冷萃咖啡液2盒18杯售价89元，单杯接近5元;在部分量贩零食渠道，同类咖啡液价格可下探至3元。

货架之上

即饮咖啡本身并不是一个能够轻松增长的市场。

欧睿国际数据显示，中国即饮咖啡市场规模已突破百亿，但2023年至2025年的年复合增长率仅0.4%，明显低于同期现制咖啡市场。

过去，这一市场主要由传统快消品牌和成熟咖啡品牌主导。

雀巢长期占据较高位置，星巴克、Costa、三得利等也在不同价格带和渠道中竞争。近年来，农夫山泉炭仌、东鹏大咖等传统饮料玩家也相继布局咖啡相关产品。

近年来现制饮品市场上大杀四方的瑞幸、库迪们，反而在货架上身影寥寥。

货架竞争的逻辑，与现制茶咖门店并不相同。

现制门店生意依赖点位、履约、上新和会员运营;瓶装饮料依赖铺货率、陈列位置、渠道利润、库存周转和终端复购。消费者在便利店货架前做选择时，决策链路更短，替代品也更多。

对瓶装饮料而言，渠道是否愿意持续铺货、补货和投入陈列资源，往往比首发销量更能决定产品生命周期。

随之而来的，是更重的渠道成本、更高的铺货难度，以及被多级渠道分走的利润空间。

对后来者而言，挑战巨头已经固化的渠道利益网，往往需要付出更高的“入门费”。

例如，元气森林早期突破传统饮料巨头的货架和冰柜封锁，核心武器之一就是更高的渠道分润，并通过自建冰柜强化终端触达。

东鹏饮料从区域品牌走向全国，也长期依赖“一元乐享”“扫码领红包”等数字化营销方式，把费用转化为终端小店和消费者的激励。

也因此，更早尝试零售化的茶饮品牌们，几乎均已放弃全域铺货。

奈雪在2025年下半年重启瓶装饮料战略后，就更强调山姆等会员店渠道的定制联名与独家专供;喜茶也依托山姆、胖东来等渠道推出咸酪藏茶、苹果小奶茉等瓶装产品，以更明确的渠道人群提高转化效率。

据晚点报道，瑞幸300ml瓶装美式咖啡拿货价约4元/瓶，经销商卖给门店约4.6元/瓶，终端售价不低于6元/瓶。叠加返利与促销后，经销商单箱毛利约15元，扣除仓储、物流和人工后，利润率约10%。

相比之下，星巴克270ml瓶装美式咖啡经销商拿货约5.2元/瓶，卖给门店约7.2元/瓶，终端售价约10元/瓶;经销商单箱毛利约30元，毛利空间接近瑞幸的两倍。

不过相较传统即饮咖啡品牌，瑞幸的优势仍然在于更高频的门店触达、更快的新品迭代，以及围绕生椰拿铁等爆款沉淀下来的年轻化口味心智。

此外，大众化定价也更贴近过去几年被低价现磨咖啡教育出的高频消费人群，并有助于瑞幸切入当下景气度较高的量贩零食、即时零售等价格敏感型渠道。

能否把门店端形成的爆款认知，转化为货架上的持续动销，将决定瑞幸这次零售化尝试的真正成色。

声明：本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐，作者：77

临近618，各大电商平台相继亮出今年的核心打法。

一个值得关注的现象是:曾经大促期间围绕头部主播的舆论喧嚣正在消退。

往年大促前后刷屏的头部主播舆论热度持续消退，超级达人集体进入“隐身周期”。李佳琦官宣缺席两个月直播间、试水全新业务，东方甄选初代“F4”主播也已全部出走离场，辛巴第五次宣布“退网”后，而曾被视为其接班人的蛋蛋，也已脱离辛选独立发展。

与此同时，一张新的牌桌正在搭建——AI。

5月11日，阿里宣布千问与淘宝全面打通，AI购物正式落地商用。这被业内视为“AI电商首次作为核心战力全面参战618”。而在字节系，豆包月活已达3.45亿，端内购物闭环测试已悄然推进。

回顾过往数年，618的流量热度、品牌销量与平台声量，长期高度绑定少数超级头部主播，达人带货始终是电商大促不可或缺的核心增长抓手。

但「克劳锐」发现，今年行业生态已然发生微妙变化:平台不再执着 “造神”，品牌主动削减头部达人投放预算，消费者购物决策路径持续重构。

当AI开始介入选品、比价、决策全流程，当平台官方常态化补贴取代主播专属“最低价”话术，超级头部达人是否还是品牌与平台必须持续押注的核心筹码?

从“必选项”到“可选项”

品牌正在用投放数据投票

先看一组数据。

超级主播的退潮并非突发现象，而是行业长期数据迭代、商业算账后的必然结果。早在2025年，行业结构性拐点就已清晰显现。

今年3月，由市场监管总局发展研究中心、中国社会科学院财经战略研究院课题组联合完成的《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025年头部主播带动GMV占比已下降至10.66%，而中小主播提升至89.34%。

进入2026年，品牌端的投放调整，进一步坐实了“去头部化”的行业趋势。

「克劳锐」观察到，现阶段头部主播依旧具备基础流量号召力与大促瞬时引爆能力，但商业性价比持续下滑、长期价值逐步稀释，品牌投放逻辑彻底告别“绑定顶流换增长”的粗放模式，转向精细化、高ROI的自主经营模式。

据澎湃新闻报道，2026年Q1美妆TOP20品牌中，85%的品牌达人推广占比呈下降态势。品牌资源正大规模向官方自播、货架流量、内容种草倾斜。

越来越多品牌开始用实际投放数据投票，逐步降低对超级达人的依赖。

其中，细分标杆品牌数据更能印证这一趋势:一季度抖音美妆TOP20品牌中，造物者、韩束的品牌自营占比均超过了70%，珀莱雅、谷雨、自然堂、丸美等头部国货品牌自营占比也均超50%，店播已经成为美妆品牌成交基本盘。

从商业底层逻辑来看，头部达人高分成模式正在透支品牌利润空间，部分垂类头部主播佣金比例高达40%-60%，叠加直播电商普遍偏高的退货率，正在压缩ROI模型的空间。

当品牌发现自己做直播比请达人更赚钱时，用脚投票便成为必然。

与此同时，平台整体GMV增速结构，也印证了行业流量的迁移趋势。2025年Q4各平台GMV增速中，淘天仅为2.5%，而抖音以20%领跑，快手为13%。内容电商的增量并未流向头部主播的个人口袋，而是被更广泛的腰部达人和店播生态所吸收。

除商业成本外，消费者心智的变迁，进一步加速了头部达人价值的稀释。

据埃森哲行业调研数据，当下消费者对主播推荐、明星代言的信任度与决策影响力呈现下滑态势，用户购物关注点从主播背书转向产品品质、品牌口碑、价格体系，信任心智从达人个人回归到商品本身。

多重因素叠加下，品牌主动去头部达人化、重构自主经营体系，已成为不可逆的行业趋势。

平台告别“造神”

生态正在取代个人流量

在这样的趋势下，平台也在调整自己的牌局。淘宝、快手、抖音相继发布了2026年618战略。

「克劳锐」观察发现，三家平台政策虽各有侧重，但核心逻辑高度统一:放弃单一头部主播造神运动，弱化超级达人话语权，集中资源搭建货架、AI、店播协同的系统化生态，用平台体系替代达人个人流量。

首先看淘宝直播，放弃“造神”，选择押注“品质生态”。

4月8日，淘宝直播十周年盛典上，平台明确2026年对品质直播的投入加码30%。方向不是打造下一个李佳琦，而是“增强优质主播差异化”，让每个直播间都与众不同。

具体来看，引入影视飓风TIM、李诞、曹颖等“懂行”专业主播，替代纯叫卖型主播。同时，新品在直播间成交增长50%，平台目标推动新品成交增幅达100%。

AI技术则成为淘宝直播的底层支撑。据淘宝直播产品总经理庆恩透露，过去一年淘宝直播的AI工具已覆盖60万主播，主播人效提升20%。AI直播助手将播前筹备周期从1-3天压缩至1小时，提效约20倍。

与此同时，4月22日，快手电商商家大会上，平台宣布2026年全年投入千亿级别流量扶持优质供给。关键词是“供给”不是“达人”。

值得关注的是，此次快手首次将618拆分为预售期、开门红、主题日、品类日及收官期五大阶段，周期从5月上旬拉长至6月中下旬。这一调整意味着平台不再追求单一节点的GMV爆发，而是试图通过精细化运营拉长用户的生命周期价值。

抖音电商则通过流量规则重构与AI赋能，持续去头部化。此次抖音商城618将于5月15日正式开始，并开启双赛道并行模式。

在流量分配上，“超值天团”与“行业垂类直播”双赛道并行，但核心逻辑已变:不再以粉丝量级作为流量依据，而是把流量给到能稳定成交的商家和中腰部主播。

同时消费券玩法是本次亮点之一，本次618横跨520、世界杯、端午节等多重消费热点，平台依托多端联动发放618专属消费券，以官方普惠补贴取代主播专属低价优势，贯穿大促全周期，助力商家在每个爆发节点高效转化。

综合三大平台战略可以看出，淘宝、抖音、快手已经达成行业共识:超级头部主播的边际价值正在递减，依靠单个达人撑起大促流量与销量的时代已经落幕。

未来平台竞争的核心，不再是比拼谁拥有顶级网红，而是比拼货架生态完善度、AI 技术落地能力、品牌店播运营体系的综合系统力。而头部主播的角色，正在从“流量中心”转变为“战略放大镜”。

去头部化没有标准答案，但方向已定

前面我们从平台战略层面梳理了三大电商体系的共同选择。但当平台不再“造神”，身处其中的头部达人和MCN机构，正在经历怎样的阵痛?

东方甄选的案例提供了微观层面的实证。

2025年末，东方甄选换帅，新东方教育科技集团副总裁孙进担任执行总裁。此后，削减头部主播黄金时段曝光、调整分成比例等动作陆续落地。

2026年4月25日，明明、天权、中灿、林林四位核心主播集体宣布离职。至此，东方甄选“F4”初代主播已全部出走。

俞敏洪在回应中反思，新一轮管理层调整后，公司“过度强调刚性制度管控与量化考核，忽视了人文关怀”。

从商业结果看，东方甄选2025财年GMV由上年的143亿元降至87亿元，降幅近四成。而与辉同行在董宇辉带领下，粉丝量已超3891万，较东方甄选多出1000余万。

专注主播经济研究的浙江传媒学院教授朱永祥认为，“在董宇辉事件的教训之后，东方甄选开始推进‘去头部化’，但对于那些有个人IP的主播，用传统管理方式根本行不通。”

但值得注意的是，东方甄选的“去头部化”选择并非错误，其方向符合行业趋势。但问题在于节奏与方式，是通过制度建设实现生态自洽，还是通过行政命令强推变革?前者需要时间，后者则可能带来核心资产的流失。

综合以上信息，头部主播在大促节点上仍是平台拉升GMV的利器。与辉同行近7日销售额超1亿元，这一数据本身就说明了头部IP的号召力。

但在「克劳锐」看来，头部达人的影响力不会消失，未来长期价值仍会被结构性稀释。

专业主义是一条出路，懂产品、懂行业的垂类专家价值上升，淘宝直播引入影视飓风TIM、李诞的逻辑正在于此。

品牌化则是另一条路径，例如东方甄选自营品毛利率32%，小杨臻选APP已上线，从“帮人卖”到“卖自己的”已被验证。

去头部化是不可逆的趋势，但如何在这一趋势中找到新定位，是每一个达人、每一家机构都需要回答的问题。

结语

超级主播的时代红利正在消退。AI技术、货架生态与品牌自播，正在重构电商大促的底层逻辑。

头部达人的瞬时引爆能力并未完全消失，但高溢价、高风险、低ROI的结构性短板已然凸显。

行业终在迭代中回归商业本质:未来的竞争，不再依赖个人流量神话，而是比拼平台系统能力、品牌供给实力与专业内容价值。褪去浮华、重构价值，直播电商正进入效率优先、价值为王的新周期。

当一个行业不再需要仰望少数人来撑起整个战场，或许才是它真正成熟的开始。