作者： edit

声明：本文来自于微信公众号 新播场，作者：场妹

今年618，电商平台的战火继续蔓延至短剧。

抖音电商联动红果短剧，淘宝押注独播短剧，京东联手快手推出新剧、以技术创新制造话题，各大平台在短剧带货上持续大力度投入。

各大平台为何纷纷加码短剧电商?

短剧带货日趋成熟，但内容和商业的平衡才刚刚开始。

短剧电商新玩法

短剧与电商的联动，成为这个618的亮点之一。

今年4月，抖音电商被传成立红果电商。而在之前，红果短剧已上线短剧带货功能。用户在红果观看短剧时，暂停观看时会弹出“搜同款”提示，点击后页面显示商品链接。用户无需跳转抖音，在红果站内便可直接完成购买。

红果短剧已将商城入口置于首页底部中心，这意味着用户可以在不打断观剧沉浸感的前提下购物，短剧不再只是内容入口，还成为电商货架。

618期间，抖音采取全域覆盖打法，在面向字节系多平台发放专属消费券。除主端外，用户在豆包、今日头条、番茄小说、红果短剧等均可领取最高870元券，叠加“一件立减15%起”等直降玩法，无需复杂凑单，决策路径简约。

与此同时，红果短剧借520心动季上线《复燃》《沉乔未晚》《那年夏天晚风吹》等新剧，结合播放暂停时自动弹出“搜同款”功能，引导用户边看边买，实现内容与消费的联动。

淘宝则主打“独播剧站内转化”模式，独家上线三部短剧，包括刘晓庆主演的《武则天传奇》、年代剧《如初见》和悬疑剧《暗欲为刃》。据淘宝披露，《武则天传奇》播放量破亿，显示出不错的内容号召力。

在带货设计上，淘宝借助“搜同款”功能及右下角“同款”按钮，用户可在站内一键下单，交易链路高效;而同款商品与剧情高度契合，如《武则天传奇》关联毛戈平粉底液等美妆产品，《如初见》主推文艺复古女装。

京东则将带货重心放在内容创新上，联合快手于6月推出国内首部AI真人实拍科幻短剧《来自星星的我们》，采用“AI+真人”模式，率先在两位主演的快手账号上线，在剧中巧妙植入京东家电产品。

该剧全网播放量超1亿，成为快手近期热度最高的短剧之一。短剧上线后，两位主演还参与了京东品牌直播，进一步放大带货转化效果。

除了这几个平台之外，小红书和拼多多也在布局短剧赛道，但目前主要将其作为拉新或增强用户粘性的方式，尚未大规模切入带货环节。

从种草到闭环，短剧带货的进化

回看短剧带货的演变，不到五年间，短剧已走完从内容种草到电商闭环的全过程。

最初，广告仅以植入形式出现在短剧中，发挥种草功能，这也是品牌定制剧的核心逻辑。美妆品牌如韩束、丸美、珀莱雅与头部艺人合作定制短剧，将产品自然融入剧情;快消品牌如伊利、舒适达、哈根达斯亦纷纷下场。

品牌方借助剧情吸引力和演员号召力，潜移默化地影响用户心智。此时的短剧更接近品牌广告，用户看完即走或默默种草，产品展示与转化之间的链路并不直观。

品牌方与顶流演员的主动入场，改变了这一点。

2024年，洁丽雅创始人石昌佳之孙石展承自制短剧《毛巾帝国》，以家族故事为蓝本创作7集内容，播放量超1.2亿，不仅为这一老国货品牌在年轻用户中赢得新认知，也直接带动了销售。

同年618期间，洁丽雅旗舰店开卖前4小时销售额同比增长1300%，登顶天猫居家布艺类目Top1;随后石展承的首场直播带货拿下抖音带货总榜第一。

2025年，一批短剧顶流开始试水直播带货:柯淳亮相十月稻田品牌直播间，仅1小时便吸引10万+在线观众;何健麒现身babycare直播间，单场创造GMV超百万的业绩;马小宇走进唐魅可TOMMARK直播间，为该品牌带来近180天最高销售额。

洁丽雅与顶流演员分别验证了内容转化与流量转化两种路径的可行性，也让行业意识到，短剧不仅是种草的载体，更有可能成为直接的转化入口。

电商平台的相继入局更是极大压缩短剧变现的链路。

淘宝、拼多多等平台纷纷上线短剧频道，将短剧从内容场延伸至交易场;红果则将短剧变现变得更加系统化:2025年9月上线“演员合作计划”，引入分账机制;同年10月推出“搜同款”功能，初步实现“边看边买”;今年4月将商城入口调整至首页底部中心位置，并全面打通用户账户与抖音商城，用户无需跳转APP即可在站内完成下单，真正实现站内闭环。

至此，短剧带货完成了从品牌种草、演员试水、品牌自营，到电商平台系统化介入的演进，链路越来越短，收益更可量化，短剧也从内容产品逐步演变为电商平台的新增长工具。随着更多玩家入局，短剧带货的形态与效率，仍有广阔的想象空间。

一场关于“平衡”的考验

短剧带货模式发展如此迅速，核心在于其用户画像与货品的高度匹配。

据《DataEye2025年微短剧行业数据报告》，短剧主力用户为30-39岁女性。这一群体具备一定消费能力，偏好性价比产品，对快消、母婴和美妆品类需求旺盛，与大众消费品牌的目标客群高度重合。加之这类用户对内容粘性高，在追剧过程中容易对角色产生情感、对演员建立信任，因此当演员成为品牌代言人或出现在品牌直播间时，下单意愿更高。

短剧带货优势明显，但同样面临多重挑战。

从形式来看，并非所有用户都能接受中插广告。小红书上有不少用户自发分享“如何无广看短剧”的教程，折射出相当一部分观众对广告植入的抵触心理。当中插广告过于密集时，用户容易产生“在广告中看短剧”的不适感，反而损害品牌好感度。

至于“搜同款”功能，红果短剧偶尔出现识别不准的情况，这对有下单意向的观众而言，直接影响了购物体验。

再看品牌剧，定制剧或自制短剧里不全是“细糠”。当短剧内容与品牌产品属性相差甚远，植入显得牵强，用户难以买账;而当企业投入大量制作与推广成本，却未能获得高ROI，品牌方很容易对这一模式失去信心。

随着品牌剧渐成风潮，行业也面临着严重的同质化问题。相似的剧情和人物设定、千篇一律的植入套路，让用户逐渐产生审美疲劳。这不仅导致数据表现下滑，也使得品牌难以通过短剧建立差异化认知。

事实上，短剧带货对内容策划能力的要求极高，既要保证剧情可看性，又要自然融入产品卖点，同时还需兼顾成本控制。洁丽雅近期陷入的舆论风波则揭示了一个新问题:品牌方对短剧叙事与家族现实之间的边界把控不足，一旦虚实模糊，流量红利有可能反过来触发舆论风险。

总体而言，这些挑战本质上仍是内容变现与用户体验之间的博弈。如何平衡好“边看边买”的沉浸式体验，对平台与品牌方来说都是课题，答案或许不在技术或流量一端，而在于是否真正理解用户为何停留和为何离开。

声明：本文来自于微信公众号 壹娱观察，作者：王心怡

“四年前陪你看球的人，现在还在联系吗?”

2022年世界杯决赛央视解说员贺炜抛出的这一句问话，在四年后仍叩问着球迷。

当时间的轴线来到美加墨世界杯，这一问题或许答案各异，但四年前看着踢球的人，尤其是球星、巨星们，有不少现在还在场上。

当时以为的诸神黄昏，回过头看只是序曲，诸神还在改写着纪录，进球的“压力”平等传递给下一个人、并随着赛程再次回到自己身上。

四年之间，不断有新的球星涌现，成为球队、球迷和市场的宠儿，甚至这届世界杯，也不断有“新”球员进入大众视线。

球星们很“忙”。

除了赛场上与球队一起努力赢得比赛，赛场外，他们也以各种形式、内容抢夺着大众注意力。

品牌营销，是这种“忙”和注意力抢夺的一大贡献者。

毫无疑问，作为今年最重要的赛事，四年一届的世界杯，自然是品牌方们早已锚定的营销周期。进入世界杯周期，不少品牌的营销动作也随之展开。推出联名产品的，制作与世界杯内容相符的TVC的，与播出平台达成合作、顺势推出各式活动的，各种营销玩法不间断上演。

球星争夺战便是其中最浓墨重彩的一笔——蒙牛推出梅西、姆巴佩、亚马尔合拍广告;哈兰德拍完你的、拍你的，成为新晋表情包贡献者;就连退役许久的罗纳尔多都“重出江湖”，而贝克汉姆更是成为联想的AI要义递话者……

蒙牛们哄抢球星营销的夏天，正在上演。这场集中卡位全民IP的角逐，本质是各大品牌方对于超级IP全链路营销能力的最直接验证。

要做“魔力歌球星”

成为营销套路?

虽说品牌与球星的合作，大概率也是品牌与代言人合作营销、释放权益的路子，但如何根据品牌与球星的叠加属性策划营销举措，也考验着品牌方在这一营销扎堆时间点的能力。

从目前来看，品牌的球星营销大致分为三种:

其一，拍一个有点意思的“好故事”TVC。

比如，作为2026FIFA世界杯全球官方赞助商的蒙牛，是球星营销的“大户”。它陆续签下了梅西、姆巴佩和亚马尔三位堪称当下足坛代表不同时代的球星作为品牌代言人，并让三人同框拍摄了品牌TVC。

在广告中，蒙牛纯牛奶化身“冠军的秘密”:当亚马尔询问世界杯冠军梅西和姆巴佩准备情况和秘诀时，二人选择隐瞒了“秘密”即蒙牛纯牛奶。广告内容加上三人的译制腔配音，不仅挺生动、轻松，怎么看都甚至有种想笑的感觉。

而随着梅西登顶世界杯历史射手榜、姆巴佩追平此前克洛泽射手榜进球数，也许蒙牛可以快速响应、推出《射手王的秘密》，这不就连上了嘛。

伴随着三位代言每场比赛不同的成绩，蒙牛也制作相应海报，给到代言人成绩宣传和球迷情绪价值的及时响应。

美的则找来了哈兰德担任全球品牌大使，让其拍摄了一系列广告。

在广告中，哈兰德通过运用美的产品，将一群孩子弄乱的房间打扫整洁，并带领孩子们一起再现其风靡网络的“打坐”模式，梗、趣味性与产品的功能性一应俱全;在美的美享家的TVC中，观众可以看到哈兰德背着洗衣机上跑步机、背着冰箱做深蹲、举着空调练上肢，抽象程度拉满。

同时美的也充分利用哈兰德名字里的“哈”字所可以代表的情绪，推出晒出“哈式观赛位”、有机会获得签名球衣的活动，将玩梗、看球与代言人绑在一起，调动大众的热情。

其二，“球星+魔性歌曲”意图蔓延中毒式传播。

哈兰德与王老吉算得上最出圈的一个。

王老吉的TVC直接用了“哈兰德之歌”的旋律，只改动了下歌词，将王老吉的产品和适用场合融入其中，魔性的旋律加强中毒性的歌词，配上哈兰德浓重口音的“哈兰德哈王老吉”，“哈”这个用法怎么还有点山东口音，在让人“哈哈哈哈哈”的同时，确实记住了这一品牌。

挪威球星在高温的美加墨喝王老吉，应该挺下火的吧。

而广告登陆央视、在每场球休息期间播出，也无疑帮助品牌触达了更多圈层。

随着哈兰德在各种意义上的出圈，王老吉的这支广告也成为网友们制作视频的素材库之一，品牌传播形成了积极的裂变。

在综艺市场折戟之后，王老吉靠着哈兰德在世界杯营销赛场上，赢了一回。

要说抽象歌曲，外星人电解质水绝对是不能忽视的存在。

其代表性的“外外外星人、电电电解质”广告曲，任哪个合作伙伴来了都得唱跳两下，并早已凭借着强中毒性深入人心。

这届世界杯，外星人电解质水直接找来了外星人罗纳尔多担任品牌代言人，“外星人”与“外星人”通过世界杯连在了一起。通过AI，外星人电解质水以罗纳尔多年轻时标志性形象拍摄了TVC，“外星人”跳起了熟悉的外星人电解质水舞蹈，社交平台上，有不少网友分享了这支广告已经出现在电梯间，在好笑之余勾起了大众关于青春和世界杯的回忆。

同时，外星人电解质水也推出了完成任务有机会获得好礼的活动，奖品中不乏罗纳尔多亲签球衣。

这届品牌世界杯营销，不仅要拼找球星、码球星的眼光和能力，还考验着品牌选择、制造“魔力歌”的能力。

其三，曲线救国，没有球星，还有球队，完成周边联动。

比如伊利推出《功夫足球传》，将葡萄牙、法国、西班牙、德国、阿根廷国家队放在一起做成短片，颇有种“华山论剑”的感觉，并将五支球队印在了产品包装上，后续的营销动作也大多与五支球队有关。

与球星达成合作固然喜人，但对于更多品牌来说，受限于策略、预算、规模等原因，可能并不能与球星，尤其是炙手可热的球星达成合作，于是与球队合作成为另一个选项。

瑞幸成为葡萄牙和西班牙国家足球队中国区赞助商，推出葡萄牙国家足球队联名系列饮品、主题包装等，社交平台上不少网友晒出全套周边，有的还展示出了外卖封口标正好贴在C罗脸部的难过现场，考验瑞幸员工打包能力的时刻到了。

社交媒体截图

虽然大致看上去蒙牛们这届世界杯营销并没有过多新鲜玩法，但以“抽象派”哈兰德的走红，以及魔性广告歌的乐子，还是让不少品牌获得了不错、甚至出圈的营销效果。

“魔力歌球星”成为了某种营销套路，但也唱响了2026世界杯营销的前三分之一时间段。

要“即时”，更要“场景精准”

品牌争夺球星，不难理解，在这个以碎片化和社交媒体化为传播核心的当下，球星的社媒动向与绑定，也是品牌方趋之若鹜的地方。

美加墨世界杯期间，哈兰德入驻抖音，根据新榜数据显示，自6月6日入驻抖音，哈兰德18天涨粉358万。

网友们也许不清楚哈兰德每次进球球队是怎样的战术，但进球和庆祝的表情和动作，大概率都成为哈兰德“抽象”、“搞笑”视频集锦的素材来源，以及表情包的出处。

球星们也在主动抓住粉丝。姆巴佩在打破进球纪录后，在小红书上发布了感谢视频;哈兰德发布的一些抖音内容配乐为《挪威的森林》，还有点评《哈兰德之歌》DJ、中餐、教扎头发等内容，紧跟网络热点。

关于年轻观众是否看世界杯的讨论可能未有定论，但年轻受众对于世界杯的讨论却并未缺席，球星正是这一讨论的最重要载体，而年轻群体这四个字，对于品牌来说，诱惑力不言而喻。

而球星们主动性增加，也在加强他们与粉丝之间的紧密连接，这对于品牌方的营销动作也算得上好事。

除了球星营销加深品牌印象，这届世界杯的一些变化，也在助推品牌球星营销取得更好的效果。美加墨世界杯变“长”了，一是赛程变长，从揭幕战到决赛，整个比赛周期超过一个月;二是单场比赛时间变长，上下半场新加的补水时间，让每场比赛的观看时间被拉长。

“变长”，直接给到品牌方更多选择和更长的营销周期。

比如姆巴佩为补水啦拍摄的TVC就出现在补水时间，二者的适配性极高。而姆巴佩法国口音下“补水啦”听感与“不睡啦”相似，在有时差的深夜观赛，又有一种叫醒球迷、让球迷保持清醒的意外契合感，达到了品牌广告传递信息之外的另一种有趣感。

如果品牌不中途“跑路”、不换营销策略，延长的赛程也大概率可以让罗纳尔多和哈兰德们唱一个多月的“魔力歌”，不分昼夜的让你“外外外”、“哈哈哈”，至少建立印象、达到有效露出这件事上有所保证。

但这并不是一劳永逸的方法。

从目前来看，球星营销，品牌方还是面临不少的考验。

首先，是品牌方随机应变能力，即时反应是需要品牌和世界杯进展一起“熬”的。

可以看到，世界杯期间，品牌的营销动作几乎是以日为单位的。

比如小红书上，伊利在梅西首场上演帽子戏法后发布配字“鹰啸绿茵、三箭封喉”的海报，在梅西成为世界杯历史射手王后，发布标题为“记录!传奇!”的内容;在葡萄牙第二场比赛前，以“Will you still love me When I’m no longer young and beautiful”的歌词，为球队加油……

小红书截图

或许没有过多的玩法和活动，只是海报和推文，但是品牌对于代言人的关注，让品牌在这一场营销中持续在场，首先能够保持和稳定粉丝和球迷的粘性。

签下球星成为代言人开展营销动作从某种程度来说，带着点“下注”意味。毕竟球星和所在球队能走多远，也影响着品牌广告的策略，万一遭遇淘汰，品牌后续结合球星推出怎样的内容和玩法，才能延续后续球星缺席的世界杯时间，可能需要品牌提前做好预案。

其次，跨平台的增量，如何获取，每个地盘都需因地制宜。

版权分销让平台拥有自己的招商权益。这也就意味着不同平台间，观众看到的广告是不同的。

以央视和小红书为例，在补水时间，央视的广告有补水啦、外星人电解质水、蒙牛等，但如果观众是在小红书观看央视信号，那么在这一时间段，小红书的央视画面并没有任何广告，而小红书信号下的广告则为小红书足球观赛季独家战略合作伙伴伊利、外星人电解质水等。

品牌想要达到怎样的营销效果、触达什么样的群体，也需要考虑平台属性，与哪些平台、达成怎样的合作。

更重要的是，在建立品牌印象之后，如何寻求更适配、更深度的场景叙事。

以蒙牛为例，即使汇集了梅西、姆巴佩、亚马尔三位球星拍摄TVC，但从出圈程度上来说，并没有达到最佳效果。同时，也没有给蒙牛带来更深度的品牌形象建立。

而从目前来看，其想要本届世界杯营销推出的产品是软牛奶，不仅推出广告，内容主要为喝软牛奶可以避免因为乳糖不耐错过比赛的遗憾，还找来了网络上引起关注和热议的世界杯中国裁判马宁成为软牛奶推荐官，并拍摄广告，甚至直接将“不能喝牛奶，试试软牛奶”的广告语打在了球场旁的广告位上。

只不过，一个直观的问题摆在面前，有多少人会在观看世界杯比赛时喝牛奶呢?特别是TVC里不断出现广告主角看球的时候摆满了各种牛奶，这样的场景营销真的合适吗?

尤其是这届世界杯不少比赛在凌晨开赛，大众认知里的睡前喝杯牛奶与熬夜看球多少有些冲突了吧，这是让人睡还是不睡呢?

啊，这么一想，姆巴佩的“不睡啦”，作用真在叫醒呀。

虽然也有一些在早晨和上午的比赛，可能会涉及到早饭场景，但细看时间，大多数也落在牛马人通勤、上班时间。这么说来，软牛奶广告倒是可以考虑往避免通勤路上突然想上厕所的尴尬方向努力。

如此看来，这波牛奶的营销动作，最有效的还是场边广告牌的中文字和广告语冲击。

亦或者喝牛奶，真的不能配合这个时间周期来一个，“熬夜看球太累，睡前喝杯奶睡的更香”之类吗?

一轮又一轮的起早熬夜后，观众发现美加墨世界杯的进程刚刚进入16强争夺不久，漫长的赛程和时差不友好的比赛时间消磨着不少球迷的热情，但好在新的世界杯故事在不断上演，诸神还在延长着黄昏到来的时间。

冷门、黑马与纪录的不断打破时不时搅动着球迷的情绪，赛场外的乐子也不断更新，而品牌世界杯球星营销，也在逐渐融入这抹乐趣。

如何有效地占满这一个多月的周期，还需要品牌们一起“熬”，并在营销上再动动脑子，给炎热的世界杯夏天继续加点“火”。

声明：本文来自于微信公众号 字母榜，作者：薛亚萍

当宇树以420亿元目标估值冲击IPO时，智元则在走一条不一样的路，孵化与拆分业务，以子公司的方式独立融资。

觅蜂科技是智元今年2月孵化的数据公司，最近刚刚完成了新一轮数亿元的天使+融资;更早一点，去年12月孵化的租赁平台擎天租，已经融资四轮至A轮，估值达到70亿元。

从智元内部拆分出来的灵巧手业务，在今年1月以“临界点”品牌独立运营，半年内连续融资三次，目前估值高达10亿美元，背后更有腾讯参与投资;还有刚刚拆分出来的四足狗业务智元酷拓，目前虽无融资消息，但已在排兵布阵。

算下来，仅擎天租和临界点这两家子公司的估值加在一起就已经接近智元机器人本体，后者估值大约在150亿元。

2025年以前，智元的打法之一是对外投资布局，而今年以来，明显加快了内部孵化与业务拆分，将细分业务以子公司形式独立运作、各自融资，甚至不排除未来独立上市的可能。

这条路线与宇树截然不同。宇树是抱元守一，聚焦在机器人本体上，把硬件做到极致然后卖出去，所有业务打包在一起冲击420亿元的IPO估值。智元则是化整为零，把零部件、数据等基础设施分拆出来独立发展，自己则专注于具身智能大模型。

A

智元机器人的上一轮公开融资停留在去年8月，算下来已经将近一年没有投融资消息。在头部具身智能公司加速吸金的背景下，这种“静默”颇为少见。

但若细看不难发现，近半年智元的叙事重心已从本体融资，转向了孵化和拆分业务的独立融资。这些独立出来的子公司，均由智元控股，法人代表多由智元合伙人担任，实际控制人皆为智元创始人邓泰华。

先来看孵化的两家公司，一家是租赁平台，一家是数据公司。

擎天租算是智元孵化的第一家公司，定位于机器人租赁平台，成立于2025年12月，智元持股52%。法人代表为智元合伙人、营销服总裁姜青松，同时也是这家公司的董事长。半年内完成了四次融资至A轮，估值达到70亿元，节奏之快可见一斑。

目前，这家公司CEO为飞阔科技创始人李一言。今年2月，阿里“中供铁军”首任校长、资深渠道建设专家李立恒，与阿里商业战略与组织变革专家王明峰加入，分别出任擎天租联席总裁与首席战略官。

智元孵化的另外一家公司是数据公司。

今年2月，智元成立了数据公司觅蜂科技，法人代表是智元合伙人、具身业务部总裁姚卯青。智元持股75%，实际控制人同为邓泰华。目前这家公司已经累计完成数亿元融资。

今年以来，数据成为具身智能行业的基础性战略资源。当机器人本体还在烧钱的时候，提供训练数据的“卖铲人”已经闷声发财了。譬如估值20亿美元的光轮智能，其一季度订单就有5.5亿元。

姚卯青也曾说，数据会比终端应用更早形成商业回报。

除了直接孵化新业务，智元也将一些非核心业务逐渐拆分出来，譬如灵巧手和四足机器狗业务。智元的三大业务线是远征、精灵和灵犀，机器狗及灵巧手此前并不在智元的核心业务范畴。

今年1月，智元将灵巧手业务拆分出来，成立公司临界点。法人代表是智元合伙人、通用业务部总裁王闯。智元持股67%，腾讯持股1.6%，目前估值已达10亿美元。

灵巧手是具身智能的关键环节。当前该细分领域估值最高的灵心巧手已达200亿元，寻求新一轮融资为410亿元，几乎接近宇树科技上市目标估值。

灵巧手有多重要?

今年6月，黄仁勋宣布和宇树合作打造人形机器人的时候，还同时宣布了另外一家合作公司，就是灵巧手公司Sharpa。

到了4月份，智元又将四足机器人业务拆分出来，成立智元酷拓，这是从灵犀产品线独立而来的。其中，智元持股80%，深圳智酷持股20%，后者实控人为智元监事会主席卫云龙。而智元酷拓的实控人仍然是邓泰华。

图源:智元官网

实际上，去年7月智元的四足机器狗才面世。但是据报道，对于智元酷拓，智元创始人邓泰华准备亲自出任负责人，并组建核心管理团队。

这一业务独立的原因颇为直接。智元酷拓首席运营官邱恒称，智元的判断是，四足本身就是个巨人，要单独拿出来跑。

当前在四足机器人市场上，宇树为行业第一，全球出货量约占70%的市场份额，去年收入约5亿元。

而邱恒预计，今年智元酷拓营收将达5亿元，到2030年的目标是年出货30万台、营收100亿元。足以看到智元的野心不小。

纵观智元这一系列布局，大多指向产业链中的基础性设施与“卖铲人”角色，用子公司的独立融资，替代单一本体的融资。

B

智元这样做，出于什么考量?

一方面，将这些业务拆出来，每一个都可以独立面对资本市场，按照自己的赛道逻辑去估值。

比如数据公司，今年在资本市场上备受追捧，觅蜂科技成立当月就能拿到红杉领投的数亿元融资;灵巧手公司临界点，不到五个月估值就冲到10亿美元。

如果这些业务都放在智元本体内部，它们只是集团的一条业务线，估值逻辑会被本体的人形机器人故事覆盖，很难单独释放价值。

拆出来之后，每个业务都可以讲自己的故事、拿自己的钱。整体融到的资金规模和估值效应都远超打包在一起的效果。

以擎天租和临界点为例，两家公司估值加在一起约140亿元，已接近于智元机器人本体约150亿元的估值。更关键的是，它们各自的天花板远未触及，同赛道的灵巧手公司灵心巧手估值已达200亿元，数据公司光轮智能估值约20亿美元。而这两条赛道，智元恰好都有布局。

拆分业务，也是为了更好完成商业化探索。

目前具身智能本体的商业化路径尚不明朗，但做基础设施的已经赚到了钱。这一点，在四足机器人业务拆分时，智元联合创始人彭志辉说得直白:“四足机器人拆出来，是为了能够更专注地解决特定场景的问题，从而去实现更快的商业化落地，进一步促进子公司与母公司一样形成商业闭环。”

甚至不排除独立上市的可能。在接受媒体采访时，李一言称，“擎天租这个平台本身将是完全独立融资、独立上市的。”

恒业资本创始合伙人江一分析称，2026年具身智能行业只认能跑通的ROI，智元把不同的业务拆开，等于布设多张精准捕捞网。如拆分出“临界点”独立运营，不仅能补充自己，还能跨界吃掉整个行业的红利，做全行业的生意。

更深一层来看，拆分出来的业务也让智元的行业定位发生了变化，智元成了“具身智能基础设施的提供者”。

这些拆分出来的业务，不光是智元自己用，更是面向整个行业。

如临界点交付的8000台灵巧手、逾万台夹爪，都不是只提供给智元机器人，对外面向整个具身智能产业;擎天租平台接入的除了智元，还有宇树科技、加速进化等机器人;觅蜂科技的数据平台，建立的也是一个行业级的数据网络。

这套逻辑很像AI行业里，那些卖芯片的、卖算力的、卖电子布的等基础设施的跑出来一样。具身智能行业也是一样，不管哪家机器人公司，灵巧手、训练数据、租赁平台都是绕不开的基础设施。

智元方面在回应字母榜时也称，智元还是一直想做生态链的链主角色。

而智元的这种打法，离不开一个人。仔细观察就能发现，智元孵化和拆分的这些公司，背后实际控制人皆为邓泰华。

这个名字在过去两年里没有稚晖君那么出圈，但他才是智元真正的操盘手。

邓泰华曾是华为计算产品线总裁，主导过鲲鹏和昇腾AI计算生态的构建，正是他当年邀请了在华为任职的彭志辉（稚晖君）一起出来创业。过去两年稚晖君凭借个人IP站在台前，给智元带来了关注度，但真正在背后制定战略的人一直是邓泰华。

邓泰华擅长“大公司”打法，智元的生态布局就是“1+5+N”。

其中“1”是智元机器人整机与具身智能大模型。“5”则是智元重点孵化、独立拆分的五大子公司，除了上述的四家之外，还有一家是2025年由智元孵化的智鼎机器人，聚焦商用清洁场景，智元持股75%，实控人同为邓泰华。“N”则是智元的一系列对外投资或生态合作伙伴。

按照这样的生态布局，未来智元系推动多家公司独立上市，并非没有可能。

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换句话说，宇树赌的是一家公司上市，而智元赌的是一群。

去年，智元和宇树还经常被放在一起讨论，他们是最有可能先跑出来的两家具身智能公司。宇树筹备科创板IPO，智元则拿下上市公司上纬新材的控股权。

宇树的打法很直接，把所有业务打包在一起，冲击IPO。根据招股书，宇树的业务包括人形机器人、四足机器人、机器人组件及其他。宇树拟募资42.02亿元，目标估值是420亿元。

这一估值其实并不是很高。目前，全球人形机器人估值最高的是FigureAI，估值约为390亿美元，是宇树的6倍多。

这里当然有市场差异原因，还有一层原因就是大脑的研发。FigureAI并未大规模量产，但是却靠着自研具身智能大模型获得高估值。

显然，智元也是按照FigureAI的路线来走的。

智元给自己的定位一直都是“具身智能大模型公司”。四足机器人、数据平台、灵巧手这些业务拆分成子公司运营，分工很明确，智元本体做大脑，子公司做硬件和基础设施。

这样一来，智元还能继续按照具身智能大模型的逻辑来获得估值。同时，不影响拆分出去的子公司在自己的赛道里融资。

所以，宇树和智元本质上是两家不同形态的公司。宇树押注的是当下可规模化、可盈利的硬件市场，商业模式清晰，所以IPO也快。但隐忧也同样明显，一旦市场饱和或价格战打响，市场就会被挤压。

一季度，受市场竞争等压力，宇树营收为4.2亿元，同比增长68.49%，而上年同期同比增长为332.64%，增速放缓。最近，宇树宣布人形机器人R1售价从3.99万元下调至2.99万元。

智元押注的是生态。本体做大模型，子公司做基础设施。从财务角度看，仅擎天租和临界点两家子公司的估值加在一起，就已经逼近智元本体150亿元的估值，相当于“再造了一个智元”。

但风险同样不容忽视。各子公司能否在各自赛道里持续拿到钱、持续跑出来，存在很大的不确定性。

更让人关注的是，当前，具身智能大模型研发虽是共识，但整体进展尚未有大的突破。放到智元身上，智元机器人已经将近一年没有新的融资动态，最后一轮公开融资停留在2025年8月。

彭志辉对此的解释是，智元目前更看重自我造血和商业化的能力提升，对外部一级市场融资没有那么迫切。

几天前，智元宣布第15000台通用人形机器人量产下线。上一次第10000台量产下线的日期是3月底。也就是说三个月，智元量产5000台。这一数据几乎相当智元去年一年的量。

按照智元每三个月5000台量产的节奏，理想状态下2026年其量产至少将达到2万台。

但问题在于，这个节奏能不能持续?其次，宇树面临的市场竞争压力，智元是否也将会遭遇?

这些问题的答案，最终要落到商业化的真实进展上。

2025年，智元营收为10.5亿元。邓泰华立下的军令状是，计划2027年实现100亿元营收，并开启第二曲线，至2030年实现超1000亿元营收。

从10.5亿到100亿，两年时间几乎要翻十倍。智元的生态布局能否撑住这样的增速?子公司矩阵又能在其中贡献多少?这些问题，目前还没有答案。

声明：本文来自于微信公众号 游戏葡萄，作者：青晖

这两年，增长问题真是愁坏了游戏厂商。

拉新成本一年高过一年，新用户留存表现平平，长期付费更是难以达标，穷尽素材玩法、足额投放预算后，推广效果依旧难达预期。

哪怕是过去获量相对容易，尚处红利增长期的女性向游戏，现在也不好做了。早前行业都想着优先抢占海量女性用户市场，不断投放资源就能做出成绩。可现在这套模式已经行不通了。市面上好产品越来越多，用户可选范围更广，同质化内容很难打动用户，就算厂商大力投入推广，再怎么猛砸，也很难溅起水花。

但也不是所有厂商都对这个问题无解。花同样的钱，有的游戏就可以实现用户稳定增长、ROI继续走高。它们不约而同地验证了一条新路径:根植小红书，布局「种草用增」——即通过高质量、圈层化的种草内容，使用户规模显著扩大。

其中，女性向头部游戏《以闪亮之名》就是一个典型案例。过去半年，《以闪》在小红书的人群资产增长超过70%，实现了明显的用户增长。与此同时，付费玩家获取成本下降了12%，激活率提升77%，付费率提升21%，30日LTV也高出小红书行业均值64%。这背后，一方面是《以闪》在小红书持续推进体系化内容运营，不断强化内容供给与用户心智;另一方面，平台在内容分发与人群触达上的能力支持，也放大了整体增长效果。随着投放与转化效率持续提升，《以闪》在小红书的投入规模也增长了7倍以上，逐渐形成平台、游戏与玩家多方共赢的正向循环。（数据来源&周期:小红书数据中台，2025年）

当整个行业都在为增长叫苦不迭时，《以闪》究竟做对了什么?拆解这个案例后，葡萄君发现了一条新的增长路径。

01

重构营销语言:

从「游戏功能」到「三层美学」

《以闪》在2023年8月上线，算是女性向游戏品类的「后来者」，整体入场时间相对较晚:既错过了女性向市场早期快速扩张的窗口期，也缺少成熟IP带来的先发优势，同时行业头部产品仍在持续迭代，可以说《以闪》当时面临的竞争相当激烈，想要在已经成型的头部产品阵营中攻下一席之地尤为困难。

更棘手的是，传统增长渠道的效果正在肉眼可见地衰减:买量成本持续攀升，游戏攻略、福利、皮肤等宣发内容同质化严重，竞争难度进一步加剧，《以闪》在这些常规渠道中的声量并不占优势。

在此背景下，寻找新的增长突破口成为必然选择，小红书进入《以闪》的视野。

从用户匹配来看，小红书确实聚集了大量女性用户，与女性向游戏存在天然契合。经过与小红书的深度数据合作验证，《以闪》的核心用户与小红书站内人群的匹配度高达80%以上，这为双方的合作奠定了基础。（数据来源&周期:灵犀一方人群报告，2025年11月）

不过，当《以闪》真正开始在小红书发内容做投放时，发现了一个更具体的问题:这些与《以闪》目标人群高度重合的用户，在小红书的标签并不完全聚焦「游戏」，而是更多分布在「审美」「美学」等更典型的小红书兴趣标签中，例如时尚穿搭、美妆护肤、家居装饰/改造以及宠物养护等。

通俗来说，这些《以闪》的潜在核心玩家，在小红书上大量消费和生产的，往往是游戏以外的内容，她们使用小红书的核心动机，往往是表达自我审美、记录生活方式，以及追求更好的生活体验，而不仅仅是以「游戏玩家」的身份存在。因此，如果继续沿用传统游戏行业的攻略、福利、宣发式内容打法，显然无法实现高效的用户增长。

怎么做才能吸引这部分玩家呢?

小红书数据显示，《以闪》多数新增付费用户第一次被种草，往往并不是通过主动搜索，而是先在信息流里刷到相关内容。也就是说，当玩家被动刷到种草内容后，内容是否足够吸引人，直接决定了转化效率。再深入一层来看，用户从「看到内容」到「最终掏钱」之间，会经历一整套完整的决策过程。

拿前不久的三周年版本「美杜莎套装·湮世瞳华」举例，小红书上的付费玩家，在消费前平均会看3~5篇《以闪》的相关笔记，内容大概分为以下几类:

角色限定时装的展示:一套可以搭配成各种风格的时装，蛇鳞、巨瞳、金属、沙漠遗迹等时装元素，给玩家提供了很大的二创空间，玩家可以围绕它做染色、混搭，做出自己想要的风格。

家园生活玩法的分享:比如角色穿着美杜莎的新皮肤，在家园场景中做各种活动。

角色时装的深度解读:关于美杜莎的神话背景、历史故事和象征意义。

这些内容是递进呈现的:玩家先是被游戏里时装的设计和美术表现力吸引，进而被其他用户的染色、捏脸、时装搭配的视觉审美所拉动，对游戏产生兴趣;之后依靠家园系统等场景玩法，让玩家把自己的生活状态、审美趣味带入游戏里，进一步情感绑定;进一步了解到时装/角色背后的文化、价值观表达，认可游戏内容并产生最终的消费行为。

《以闪》对玩家决策链路的判断，正是基于与小红书一方人群数据的深度合作，并结合灵犀平台的人群洞察能力。通过将《以闪》的玩家数据与小红书站内用户行为进行关联分析，双方共同还原了玩家从种草到转化的完整决策路径。

搞清楚内容偏好和决策逻辑后，《以闪》就针对小红书内容生态换了整套营销语言，不再只讲「游戏功能、福利、时装」，而是翻译成一套三层美学体系:换装美学、生活美学、精神美学，并用生活化、审美化的语境和用户沟通。

换装美学，对应的是游戏里基础的换装捏脸玩法。《以闪》围绕一方人群，按玩家行为特征做圈层细拆，分析了换装兴趣人群不同类别和行为特征，并继续深挖，尽量去精准区分更细的玩家群体，然后再给他们匹配相应的内容。

举个例子，比如喜欢搞怪的Z世代玩家，不仅被流行美学吸引，还渴望表达叛逆、幽默与不完美，所以她们在《以闪》中经常使用猎奇的染色、捏搞笑的形象、制作反差穿搭。基于这些行为，《以闪》将人群再细分，打上「撞色狂魔」「先锋艺术爱好者」「整活」「反精之搞笑党」等标签，用更精准的内容去吸引他们的兴趣。

当然，在小红书上，直接跟这些玩家讲「新套装上线」「新衣服好看」等游戏性内容，效果不会太好，这个时候也要对游戏功能做一些话题翻译。比如，把「捏脸参数调节」换成「试试这个厌世冷脸」，将「自由染色、妆容自定义」换成「挑战全网最离谱染色」，玩家看到自然会被吸引。

去年《以闪》的国庆节限定时装洛丽塔，就是把「洛丽塔风新时装」包装成「国庆出行洛裙穿搭指南」，显著提升游戏的国庆放假人群渗透率。

生活美学，对应的是游戏里家园、育宠、社交等玩法。这部分人群分析和内容转译的方式，跟换装美学差不太多，比如把「模块搭建、家具组合」内容转成「电子 Room Tour」，推给收纳党、家具软装爱好者;把「宠物陪伴、喂食互动」内容转成「我的电子小猫 / 云养宠天花板」，推给养宠人群、模拟经营爱好者……因为 #软装搭配、#roomtour、#云养宠本来就是小红书的大流量赛道，相较「家园系统怎么玩」，「装房子」「养宠物」更能吸引女性用户的注意力。

但生活美学不同于换装美学的一点，是它更强调家园萌宠跨次元陪伴感，让玩家的现实生活和游戏内的家园、宠物系统等玩法产生连接，可以深化玩家对游戏的情感。

接下来，精神美学层次就更高一些。

在游戏外，《以闪》一直在用闪亮计划女童公益、女子足球队、全女脱口秀等公益行动，将游戏价值观从虚拟延伸至现实，来展示女性力量与自我表达的品牌主张。

在游戏内，《以闪》也想把这种品牌主张落到具体的内容上。回到刚刚说的美杜莎的例子，按老套路，三周年美杜莎限定套装就该讲「蛇系神话风、设计惊艳、PV 走心」，但意外的是，《以闪》选择了另一种方式，把美杜莎这个符号本身的故事重新讲一遍。

美杜莎在希腊神话里是个被惩罚的「怪物」——蛇发、石化目光，最后被英雄砍下头颅。但女性视角下，她一直在被重新解读:她不是怪物，是被凝视、被定义、最后被「除掉」的女性符号。所以在小红书上，美杜莎的叙事就被翻译成「女性力量具象化」，从「纯晒时装套装」转向「女性力量」态度表达。

换装美学、生活美学、精神美学三种表达方式层层递进，从内容层面重新翻译了《以闪》是什么:《以闪》不仅是一款换装游戏，而且是一个让女性用户用来表达审美、表达生活状态的内容载体。

这种营销语言转换，为《以闪》带来了显著的用户增长效果，其中「泛生活女性用户」核心人群渗透占比提升至40%左右。（数据来源&周期:小红书数据中台，2025年11月—2026年3月）

不过，光把营销语言换成「美学表达」还不够。

游戏厂商在小红书做用增，需要在小红书站内有丰富的内容积累。对于小红书独特的社区生态而言，不仅要做好官方阵地运营、博主合作策略，更要给玩家创作舞台、生产真正能打动玩家的内容。

《以闪》另辟蹊径，与玩家共同打造内容生态:依托小红书「超级玩家」工具，开展全年常态化的创作者激励征稿，同时配套创作者种草投流扶持，——既为优质原生笔记增投种草流量，也对新生创作者进行定点加热。这套机制让创作者生态持续繁荣，也为游戏破圈增长提供了最重要的内容增量。

数据也印证了这一点:近半年，《以闪》用于投放的笔记基建从500+增长至3000+，其中70%来自UGC笔记，带动付费率提升12%。可以说，这套精细化的内容经营策略，对用户增长破圈的帮助相当可观。（数据来源&周期:小红书数据中台，2025年9月-2026年3月）

品牌借助「超级玩家」发起固定主题征稿，引导玩家参照爆款范式自发创作笔记;再通过笔记集市，授权数据表现优异的玩家原生内容，将优质UGC内容直接作为投放素材，投放到小红书信息流与搜索场景，持续触达更多潜在用户。

以刚刚更新的幻灵古卷版本为例，《以闪》同步在小红书上线了对应的创作者激励活动，鼓励玩家围绕新版本内容进行穿搭展示、家园布置、剧情解读等多元创作。无论是换装美学、生活美学还是精神美学，这三种表达方式的最终落地，都离不开玩家的参与和二次创作——只有让玩家真正成为内容的生产者和传播者，美学语言才能从品牌主张转化为社区共识，进而形成可持续的UGC生态。

类似这样的方式成为了游戏在小红书做用户增长的有效路径，也是《以闪》在小红书取得成功的关键策略之一。

不管是营销语言的转换，还是用 UGC 方式产出内容，《以闪》在小红书上做「种草用增」，本质上就是找对的人，说对的话，做对的事，和玩家一起构建内容池，再通过持续投入扩大影响力。

02

打破增长误区:

从「单一买量」到「种草用增」

《以闪》在小红书做用户增长的过程中，出现了一些有趣的反直觉现象，例如「人群标签与预期不一致」等，这些看似反直觉的发现，恰好是「种草用增」真正起作用的关键所在。

过去几年游戏行业对小红书有几个误区。

• 首先，有些游戏厂商低估了小红书，最直观的就是，用简单的人口标签看待小红书。但实际上，关键不只是人口属性匹配，而是平台丰富多元的内容生态与兴趣圈层。

对女性向游戏来说，小红书的女性用户多、年轻、一二线、有消费力，所有维度都符合目标人群画像，但不少厂商依然把小红书当成一个普通的女性平台，觉得照常规买量打法投就行，忽略了小红书的细分人群。

对于非女性向游戏来说，特别是男性项目的游戏厂商，会觉得小红书偏女性化，但实际上，它已经是当下内容生态最丰富的平台之一了，日均新增笔记900万+，兴趣圈层2500+，日均评论发布量7000万+。（数据来源&周期:小红书数据中台，2025年）。

小红书的生态足够多元，足以承载各类游戏的生活化表达。不只女性向游戏，SLG、MMO等品类也能从户外、装备、历史考据、汉服国风等角度，找到用户增长的突破口。

• 其次，很多游戏厂商在小红书里用错了力，把小红书当成纯游戏玩法的展示场所。但实际上，用户在小红书的内容消费可能并不以游戏为中心，而是以生活方式与审美表达为主导，同时被多元兴趣内容所承载，游戏内容需要融入这些语境中才更有效。

这个其实是行业惯性，过去厂商在小红书用的素材模板，翻来覆去就是三板斧:游戏攻略、游戏福利、游戏皮肤。同质化严重，而且只能吸引那些已经把自己定义为「玩家」的人。

但在小红书的用户习惯里，「玩家」往往不是她们的第一身份。她们打开小红书，是为了看穿搭、逛家居、找美学灵感、刷生活方式。如果用「攻略+福利+皮肤」去沟通，很容易产生错位。

《以闪》调整营销语言后实现显著的用户增长，就印证了这一点。

• 还有一个更典型的误区，是很多游戏厂商只把小红书单纯当流量平台。但实际上，小红书同时承载种草与决策链路，内容本身会持续影响搜索、转化与口碑扩散。

很多厂商在投小红书时，觉得跟投其他平台没什么区别——投素材、看CTR、看激活，所有平台一个打法。

但小红书的关键差异在于，它不仅是「触达用户的地方」，还是「用户做决策的地方」。

用户在看到内容产生兴趣后，会进一步主动搜索品牌信息;在完成下载、体验甚至付费之后，也会在平台内继续进行分享与表达，从而形成持续扩散的口碑内容。

这也是为什么UGC笔记能源源不断地长出来，这些内容本身又会成为下一波种草的素材，形成循环放大效应。

这几个误区背后其实是同一个问题——很多厂商过去单纯用买量的逻辑在理解小红书。

但小红书真正的价值，并不只是「又一个投放渠道」，而是一个同时具备「内容种草 + 决策影响 + 口碑再生产」的场域:这里聚集了一批消费能力强、内容信任度高、兴趣结构多元的用户群体。

而这恰好与游戏行业从「核心玩家」向「泛人群渗透」的增长需求高度契合。

这也是为什么「种草用增」不是一个可有可无的补充打法，而是一个值得游戏行业重新认真对待的增长方式。

03

结语

过去两年，拉新成本持续走高、投放ROI逐渐触顶等行业困境确实存在，但与此同时，新的流量平台、新的增长解法也在不断涌现。

行业当下最大的症结，从来不是新平台缺少流量，而是多数厂商仍在用传统买量投放的旧思维，运营新平台的增长业务。

很多厂商只是换了新渠道继续疯狂投流，核心做法依旧是批量上架素材、依赖算法匹配用户、单纯引导下载，本质上没有跳出传统买量的固有逻辑。

当厂商始终只把玩家当成一个单纯的投放转化目标时，这种粗放式增长的效果只会越来越弱。

反观跑出增长亮点的厂商，早就跳出这套固有思路了。对他们而言，向用户推送游戏素材只是表层手段，最终目标是打动用户、吸引其主动入坑，让玩家产生情感认同，觉得游戏和自己息息相关，成为日常娱乐生活的一部分。

这套逻辑听起来或许有些抽象，但《以闪》在小红书的种草式用户增长，已经给出了实际验证。从小红书用户洞察落地三大美学营销语言重构，到「超级玩家」全年创作者激励+投流扶持搭建UGC生态，再到与小红书深度共建一方数据合作，实现精细化建模找人——这一整套打法，看似是做内容种草，实则是重新搭建游戏与用户之间的深度联结。

这也足以说明:深度读懂目标用户，用贴合其喜好的精准内容做渗透，不仅行得通，更是比粗暴买量更高效的增长路径。

声明：本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐，作者：Amber

“鸡柳是鸡的什么部位?”“鸡的刘海。”

“富士山后面是什么?”“是负12。”

“台上一分钟，台下多久?”“台下60秒。

如果你刷到过这些对话，大概率已经笑出了声。

这些“一本正经胡说八道”的问答，出自四川成都水梨村一位年轻人和村里老人们的日常。

普通话提问，四川方言回答，再加上老人们一脸认真的表情，搞笑又莫名治愈。央视新闻的采访，更是将这群农村老人推到了全国观众面前。

网友们给这种现象起了个名字:“已读乱回”。

凭借这种魔性反差，博主@大森子在一年内全网涨粉百万。目前，抖音单平台粉丝100多万，全网累计突破300万。

被称为“洪金宝奶奶”的是林志鹏的外婆，“牛爷爷”是他的外公，金句频出的“偷嬢”就住在他家隔壁，是远房婆婆陈嬢。

镜头里的老人们，都是看着他长大的长辈。而镜头外的故事，远比搞笑视频更值得回味。

但走红之后，他没有急着直播带货，而是做了一件更“笨”的事——自掏腰包，在村头田坝上摆了二十多桌坝坝宴，请粉丝和村里老人们一起吃饭。

@大森子 为什么能火?那些没被剪进视频的事，为何比搞笑片段更值得看?跟随「克劳锐」一起看看吧!

谁是@大森子?

一个回乡年轻人的选择

大森子原名林志鹏，1998年出生，四川成都新都区清流镇水梨村人。

他跟大多数农村年轻人一样，在城市辗转打拼，做过房地产销售、采购，也开过游戏工作室和蛋糕工作室。掰起手指头数，他干过的职业一只手都数不完。

在写字楼空调的冷风吹得肩膀发酸时，他总会想起老屋木门缝里漏进的阳光，曾照在外婆纳鞋底的银针上，折射出比玻璃幕墙更暖的光斑。

账号名字叫“大森子”，是他小名“林森”的拆分，也暗含“大孙子”的谐音。这个谐音在拍摄过程中慢慢变成了现实，拍着拍着，村里的老人们都开始叫他“大孙子”。

2023年深秋，林志鹏随手拍下外婆拎着着猫的画面。外婆长得像洪金宝，闺蜜团吵起架来像说相声，纯粹是好笑。他把视频发到网上，意外走红。这种已读乱回的模式，他深受启发，此后开始用普通话提问、老人方言回答的方式拍摄。

起初，不少老人对镜头拘谨甚至排斥。有人觉得上镜丢脸，子女也会反对。“我们不会强求。”

但他没有因此停下。他开始把年轻人的游戏带进来——“不要笑挑战”“你画我猜”“文字造句”……每次活动都变成了一场热闹的小型聚会。

拍视频的时候，他也不刻意让老人“表演”，而是像平时串门一样，聊天、摆龙门阵、帮忙干点零活。镜头就搁在旁边，开着，不催、不喊“再来一条”。

老人们玩得兴起，笑得前仰后合，慢慢地也就忘了镜头的存在。“他们也能开心，我也能开心，这就是循环，快乐的循环。”

慢慢地，老人们发现这个“大孙子”不是要把他们当笑话发上网，而是真心想记录他们有趣的那一面。

林志鹏说，目前稳定参与拍摄的老人有十多位，最大的变化并非物质，而是精神状态，更开朗、更愿意交流。

想记录的不是困境，而是他们的生命力。

走红密码

“已读乱回”背后的真实与反差

“已读乱回”之所以能火，表面看是搞笑。但往深了挖，它的好绝非仅在于“答非所问”，而是提问与回答之间，隔着两代人截然不同的生活经验与认知体系。

当普通话提问撞上老人们用四川方言一本正经地“乱回”，天然的“笑果”就有了。

那些听不懂却努力回答的表情，那种不在意是否答对就大胆回应的勇气，恰恰是年轻人在内卷中逐渐丢失的东西。

视频里没有剧本，台词不设计，一场拍摄100组镜头里能有20组能用的素材就不错了。有网友留言说:“他们不是在搞笑，他们只是很认真地活着。”

林志鹏在接受央视采访时坦言:“我当时真的很想笑，但是又不敢大笑，只能憋着气。”这种“不敢”，不是恐惧，而是怕惊扰了这份珍贵的回应。

流量来得很快。网友们给视频里的老人取了爱称:“牛爷爷”是他的外公，“洪金宝奶奶”是他的外婆，金句频出的“偷孃”。

但走红之后，伴随而来的还有质疑。

有人骂他“摆拍卖惨”“流量啃老”。林志鹏坦然回应:“我更想表达的是大家积极的一面，幸福感非常强的状态。”

他想让老人们有存在感，让他们觉得自己还有用、还有人需要，而不只是卖惨的对象。

镜头之外与坝坝宴

视频里的欢声笑语，只是冰山一角。

独居老人的喃喃，是能感触大家的，他们需要的更多是陪伴。给行动不便的老人送去的新鞋，下次再见时却被妥帖收放着，只因“不舍得穿”。

这些镜头之外的事，让他意识到真正的需求并非流量能覆盖。

他做过的事，很多都没剪进视频里:修电线，动员商户免费安装热水器、修厕所、补拍婚纱照，驱车带不识路的老人去看望多年未见的儿子……

在水梨村，每月还要举行一次特殊的“颁奖仪式”。他会在几把拼凑的椅子前召集老人们，颁发自制奖杯和印着荣誉称号的奖状，为老人们送上各类生活物资。

“其实颁奖不是目的，是想让他们知道，哪怕年纪大了，也有人在乎他们的存在。”

2026年1月11日，成都新都区清流镇水梨村的田坝上，二十多张圆桌在田埂路旁依次排开，灶火升起，菜香四溢。

坝坝宴的主宾不是亲戚朋友，而是三群“原本互不相识的人”:从四川各地赶来的年轻粉丝、品牌方代表，以及村里的老人们。

这场坝坝宴有多火?近10万人报名，最终只筛选出不到200人。有粉丝从广东、上海等地专程赶来。20多桌人，吃着酥肉、烧白等农村“九大碗”。“洪金宝奶奶”“偷孃”穿梭在桌间忙着招呼客人。

结语

今年1月坝坝宴之后，水梨村的炊烟里多了一些不一样的东西——陪伴本身就是最值得记录的内容。

是啊，中国有超过上亿农村留守老人，他们不缺米面油，缺的是有人举着手机认真问他们“鸡柳是鸡的什么部位”，然后憋着笑听完一个荒谬又真诚的答案。

@大森子 没有改变世界。他只是让一个村子里的十几位老人，在晚年重新做了一回“被需要的人”。

而这件事本身，比任何流量都更值钱。

声明：本文来自于微信公众号 深响，作者：吕玥

5月18日，一个看上去很吉利的周一，国内营销圈在24小时内官宣了近13起品牌代言。影石签下李现、滕势汽车牵手王力宏、茶饮品牌林里官宣蔡徐坤，护肤品牌达尔肤和阿芙分别官宣了钱锟和王楚然为代言人……

这只是2026年上半年明星代言盛况的一个缩影。据欢网大数据统计，2026年Q1国内市场官宣品牌代言事件超730起，618大促预热周期内（5月1日至6月18日）超450起。

当大家都在讨论AI、降本增效、价格内卷时，品牌们似乎正把大把的预算重新砸向明星。不仅美妆、快消等传统大户在加码，汽车行业更是卷出了“一车型一代言”的新高度。

明星代言市场重回“黄金时代”了吗?

在代言数量井喷的B面，其实是品牌的“人间清醒”。今天的品牌比任何时候都更清楚:为什么签、什么时候签、签多久、以及明星到底能帮自己解决什么痛点。大家早已告别了盲目追逐流量的时代，开始在精算盘算中，重新定义明星对品牌的真正商业价值。

选谁?品牌追求「确定性」

回看2026年上半年的品牌代言市场，一个很明显的变化是:品牌不再为模糊的明星影响力买单，而是追求“确定性”。在预算越来越强调ROI、营销越来越强调结果的当下，品牌比过去任何时候都更关心一位代言人究竟能够带来什么价值。

这种确定性的营销价值，首先体现在品牌资产沉淀上。当品牌和一个头部明星建立起长线合作关系时，这个明星本身就会成为品牌资产的一部分。代言人就是品牌最浓缩的视觉符号和价值外化，它能帮品牌省去反复向大众解释“我是谁”的沟通成本。

这种绑定需要长时间存在，才能持续沉淀在消费者的认知里，年复一年地发挥作用。典型的长跑式绑定，例如华为与易烊千玺的合作已经持续八年，从nova系列一路延伸至Pura系列全球代言。还有康师傅冰红茶与王一博连续合作五年，不断积累品牌认知。

同时，欧莱雅重新签约李冰冰、SK-II再次携手刘嘉玲，这种重新携手老朋友的模式，也是因为成熟艺人的个人形象已经过长时间的市场检验，品牌与艺人之间的适配度也被反复验证过，合作风险低、认知成本低、长期价值高。

欧莱雅 x 李冰冰、SK-II x 刘嘉玲

与追求国民度的长线代言不同，对更多消费品牌来说，他们更需要的确定性就是销量。

今年上半年，一个值得关注的现象是:品牌合作对象越来越多元，短剧演员、偶像团体、K-pop艺人、因“环大陆剧”爆红的演员，开始成批登上代言名单。他们未必拥有最广泛的大众认知，却拥有一个共同特点——更高密度的活跃粉丝、更强的互动能力、更成熟的消费转化意愿。

例如今年4月卫龙官宣时代少年团为品牌首位全球代言人，官宣后三天商品专链销量破10万、全渠道GMV超1000万。同样在4月，演员云旗和郝熠然双人组合官宣成为逐本真挚代言人，官宣1分钟销售额破1600万，24小时累计GMV达3300万。6月，演员梓渝官宣成为五谷磨房代言人，专属礼盒上线2秒售出6万份，全平台24小时销售额突破4188万元。

大众知名度并非销量的唯一前提，“活粉”的氪金效率正在一次次打破传统认知。

此外，当下传播越来越碎片化，消费者注意力稀缺成金。品牌越来越希望代言行为直接发生在大众已经关注的“沸腾话题”里，包括综艺热播、影视剧上线、国际赛事、大型消费节点……

此时品牌找代言人，寻求的是流量借势的确定性——即让明星代言直接置身于热点话题之中。

例如《乘风2026》播出期间，李小冉因跑调被发酵成热搜，夸迪顺势而上，迅速官宣其为首位品牌代言人，将娱乐热点秒变品牌主场。世界杯期间，东鹏补水啦官宣姆巴佩、王老吉签约哈兰德为代言人，并发布魔性广告引发全网玩梗热潮，把赛事流量直接转化为品牌声量。

这些都是品牌借助事件热度完成营销放大的典型案例。与其说品牌是在做代言人营销，不如说是在借助代言人做“事件营销”。

三种确定性，回答了同一个问题:品牌选代言人，到底在选什么?

答案是:不是看虚无缥缈的“知名度”，而是买一个可预期的营销结果——这个结果可能是未来几年持续沉淀的品牌联想，可能是大促期间可测算的ROI，也可能是一次热点事件中被放大的传播效率。当品牌的需求变得具体而务实，对代言人的选择自然也变得精准而挑剔。

代言从一种身份，

变成一套营销资源配置

过去品牌可能只是找到一位能长期代表品牌形象的代言人，拍摄TVC、海报等物料用于各渠道做宣传推广即可。而现在更残酷也更高效的变化是:代言不再只是“找一个明星”，而是一套精密的营销资源配置系统。

品牌越来越像管理媒介矩阵一样去管理明星资源，根据不同产品、不同节点、不同人群拆解目标，再分别配置对应的合作对象和传播资源。明星承担的不再是宽泛的品牌曝光，而是被高度量化的营销任务。

在前端，代言人矩阵化配置是品牌“排兵布阵”的主要策略，解决的是“谁负责什么”的分工问题。

比如汽车品牌鸿蒙智行问界的布局就很有代表性:黄渤担任M9品牌大使，负责强化中高端家庭用户认知;于和伟对应M9Ultimate领世版，承担高端商务形象表达;白敬亭则覆盖M6、M7、M8等走量车型，更精准触达年轻家庭消费群体。

冰淇淋品牌巧乐兹也采用了“一人一品”的策略:3月与王鹤棣续约经典系列，覆盖全人群;4月官宣张晚意，主攻萌系新品;5月签下王安宇，绑定“乌漆麻黑”新口味，主要针对乐于尝鲜的年轻潮流人群。每一轮合作都对应一个具体的产品目标和人群策略。

近些年来品牌分出了全球代言人、中国区代言人、品牌大使、产品代言人、品牌挚友……这些看似让人眼花缭乱的名称，本质上也是品牌在不同预算规模、不同传播周期和不同产品线之间的精算分工。

矩阵化分工是在前端完成了资源的精细配置，在执行层面，品牌需要一个标准的终点站来兑现所有流量价值——而直播，就是那个不可或缺的承接点。

如今，明星空降品牌直播间已经从前几年的“尝鲜玩法”彻底演变为“标配动作”，几乎所有重点代言项目都会围绕一场或多场直播完成集中释放。杨紫与父亲一起出现在蒙牛悠瑞直播间，周深空降IPSA直播间，鞠婧祎现身怡丽丝尔，张凌赫、成毅轮番出现在618相关品牌的直播中——直播早已不是可选项，而是代言合作的标准配置。

值得留意的是，明星直播的形态也在发生质变。它从传统的“大喊大叫带货”演变为一场“限定版粉丝见面会”:互动游戏、幕后分享、抽取亲签、限定礼盒占据了绝大部分时长，产品卖点反而穿插其间。品牌真正想实现的，是通过明星互动延长用户停留时间，制造社交裂变，再利用“限定权益”完成临门一脚。直播于是同时承担了三个功能:内容生产、粉丝运营和销售转化。

将矩阵化、Title细分以及直播常态化放在一起观察，会发现它们共同指向的是同一个变化:品牌把算盘拨到了极致，在最对的产品上释放最精准的明星传播力，最后用直播和电商运营把粉丝流量原地变成销量。没有被浪费的明星，只有被精准计算的ROI。

明星是起点，

品牌开始经营粉丝的长尾价值

品牌把代言拆解成不同的营销任务，但这并不是终点。今天，消费者对品牌按部就班的“官宣-九宫格-发TVC-粉丝控评”这条流水线已基本免疫。如果只把明星当成“人形立牌”或“短期流量抽水机”，热度往往在一周内就会消耗殆尽。

因此，能否围绕代言持续创造新的互动话题和消费理由，决定了这次合作能否释放出更长尾的价值。

最先发生变化的是周边的角色。精心设计的明星周边甚至超越了产品本身，成为驱动粉丝下单的第一驱动力，也变成了可以公开在社交平台炫耀的“通货”。

例如益禾堂与王源的合作中，买单杯饮品送撕拉片小卡，双杯套餐可获得“撕拉吧唧”;食族人携手宋雨琦时，将专属套餐内的周边做成盲盒机制，包含限定小卡与隐藏款;幸棉与赵露思的合作，则通过语音卡、香卡等多种定制小卡吸引粉丝下单。明星小卡天然具备社交传播属性，开箱、晒单、集卡都会驱动粉丝主动分享，帮品牌获得额外曝光。

与此同时，优秀的周边还具备二创巧思。绽家官宣成毅为全球品牌代言人后，其售出的洗衣凝珠包装桶也被粉丝自发改造成了收纳桶、笔筒、乃至精致的花盆，改造教程也在社交媒体上引发了粉丝们的广泛传播。

周边带来的附加价值是多维度的:不同套组对应不同周边的梯度设置拉高了客单价;粉丝为集齐周边而容忍产品瑕疵，降低了客诉率;而开箱和集卡、二创周边分享，则成了稳定的长尾曝光源。一个设计出色的周边，同时承担了多重职能。

除了做周边，品牌通过官号人格化互动与以及企业高管的主动入局，给足艺人和粉丝最高的“排面”，也提升了粉丝对品牌的喜爱和忠诚度。

品牌官方账号摒弃冷冰冰的“公告机器”形象，通过高频、有梗的翻牌与互动，让粉丝感受到“被懂、被重视”。品牌一把手的入局——例如TOPTOY创始人兼CEO孙元文与赵露思直播时当场应允六一全员放假，事后迅速兑现，事件秒登热搜。这种“老板亲自撑腰”的举动，也能为品牌建立极高的人情味。

前两个层次实现了让粉丝“当下买”，而品牌想要让粉丝“一直买”，还需要一套持续运营的机制——动态Title升级和作品云包场支持由此成为今年的主流。

越来越多品牌开始根据销量表现动态升级明星的Title，比如王楚钦从JBL大中华区品牌代言人升任亚太区品牌代言人，巴黎欧莱雅与田栩宁的合作从彩妆代言人在135天后跃升至全线品牌代言人等等。

这种机制既是对艺人商业价值的认可，也是在激励粉丝持续消费。粉丝购买的动力来自帮偶像升Title的参与感和成就感，当品牌在销量达标后正式发布升级公告，粉丝的集体荣誉感被极大满足，进而转化为下一轮的消费动力。

同时，品牌也在更主动地参与艺人的作品周期。例如在丁禹兮主演的《南部档案》播出期间，包括范思哲在内的9个代言品牌参与了云包场活动，与粉丝共同推动剧集热度;雅诗兰黛、蕉内、韩束等品牌也为代言人刘浩存主演的《主角》打造云包场，用户扫码可解锁专属观影福利。

这种在偶像关键时刻“撑场子”的行为，会激发粉丝“投桃报李”的心态，从而将对偶像的支持，毫无损耗地直接平移为品牌的销量。

品牌“云包场”

从代言人矩阵，到直播成为标配，再到周边、互动与持续激励，品牌在缩短明星代言合作期的同时，努力提高合作的价值密度;把每一笔代言费拆解成更细的颗粒度，在更短的时间里释放更大的能量——这何尝不是另一种“降本增效”。

回头再看开头那个问题:数字的热闹并不一定是品牌大水漫灌、在这个领域猛砸钱，反而你能看出品牌对“确定性”的渴望比任何时候都强烈。这种渴望催生了更精密的规划、更细碎的预算分配、更系统的资源配置。品牌做明星代言从不是简单的“追星族”，它们正成为台后冷酷、精准、稳赚不赔的“掌舵人”。